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在機場完成通關程序，離登機時間還有一個小時，我走到免稅商店區打發時間。我逛的第一家店，裡面販賣各種紀念品，有明信片、裝飾品、食品等，一個醒目的促銷牌子上，寫著「特價人民幣99元」。我走過去一看，那是個迷你的巧克力禮盒，裡面放了幾種不同口味的巧克力。

我喜歡這種量少、種類多的產品組合，雖然沒有辦法先實際品嚐，但是從整體包裝的感覺看來頗精緻。我心想：「這應該算是送禮自用兩相宜吧。」

店員朝我走了過來，很親切的說：「先生，帶幾組走吧，這個產品正在特價。」我對她友善的舉動回以微笑說：「謝謝妳，我再隨意看看好了。」

這名店員看到我準備把手上的產品放下，急忙接著說：「你真的不考慮嗎？這是難得的機會！」接著露出有點失望的表情。

我必須承認，有時在生活中自己的職業神經發作也是挺困擾的。觀察她一開口的過度熱情，和隨後的過度失望，直覺告訴我，這樣的銷售行為背後大概有什麼問題。畢竟，我很少看過免稅店的銷售員，態度會這麼積極。

我再次道謝，並對她說：「我逛一圈再回來。」然後，看著她的表情垮了下來。

步行幾分鐘我來到另一家店，看到類似的巧克力產品展示櫃，很快就了解，第一家店員為何有那樣的態度。

這家店的產品選擇比較多，其中一個標價人民幣155元的巧克力禮盒，分量幾乎是剛才那個特價人民幣99元的兩倍之多。也就是說在我貨比三家之後，第一個店家所謂的特價根本不算特價。無怪乎那位店員多麼希望，我立刻下決定，也印證我剛才的觀察無誤。 

我把這樣的銷售方式，歸類為過時的商業模式，也就是試圖利用市場的「資訊不對稱」來獲利。在過去網路不發達、市場訊息較封閉的時代可能適用。但是，如今消費者取得資訊的管道越來越多、價格敏感度越來越高，這種方法已經很難在市場上生存。

我們都認為自己不會是那種銷售人員，但是仔細檢視市場上的許多公司，的確還停留在舊的思維、舊的獲利模式，以至於走不出價格競爭的紅海。

貿易公司若只是大量搜尋國外買主和國內貨源，單純進行買進賣出的交易行為，它可以創造出來的「價差」（獲利空間），只會越來越小。因為各種產業、各種產品的製造商，已經開始將營運範圍延伸到市場，直接和客戶對話；終端客戶或通路商要聯繫原廠製造商進行交易，也不再有任何難度。

想要在買方與賣方之間創造價值的貿易商，就必須在報關程序、倉儲物流、商品檢驗等方面深化專業能力。展現出無可取代的商業價值，一家公司才會有存在價值。

又或者，你是一名房屋仲介經紀人。勤跑客戶可以讓你獲得較多的案源，但是潛在客戶出現之後能否成交，還是必須決戰於交易的「最後一哩路」，那就是對物件的了解、法規的掌握，以及洞察人心的溝通技巧。沒有在這些層面下功夫，只想靠大量拜訪、接觸更多潛在客戶，終究只會得到事倍功半的結果。所以不論是B2B還是B2C市場，業務人員都必須了解，市場資訊透明度只會越來越提高，要靠買進賣出促成商業價值的空間，將越來越狹小。

而那些停留在資訊不對稱的商業模式，還有一個特性，就是大部分的產品和服務，都被他們形塑成標準化的專案，最後當然就難逃比價的命運。

要跳脫出這樣的泥沼，必須有能力看到商業流程中的「價值溪流」，創造出扎實、無可取代的那一部分。

如此一來，即使自己處於價值鏈裡中間者的角色，也不必擔心上游供應商、下游客戶之間彼此串連。一個真實價值的提供者，反而樂於接受客戶的真實檢驗。

結完帳之後我回頭往登機門走，經過剛才第一個店家，看到那位店員又在拉高音量促銷她的「特價人民幣99元」禮盒。

我心想：「繼續堅持下去，總會讓妳遇到一些外行的顧客。」

但是，如果她對市場的趨勢、對消費者的改變有多一些認識，她會知道其實外行的那個人是自己。（本文摘錄自《B2B聖經》第3章） 

書名：B2B聖經

作者：吳育宏

出版社：大是文化

出版日期：2015年12月 

國立政治大學國際經營管理碩士，國立中山大學海洋資源系學士，中華民國外貿協會國際企業經營班（ITI）兩年期英語組結業。曾任國際知名顧問公司企業諮詢部門高級顧問、全球四大會計師事務所業務拓展部經理，其專業橫跨電子業、機械製造業、商用設備流通業、專業服務產業，並受邀至春源鋼鐵、大同公司、炎洲集團、錸德科技、TOYOTA、LG、SONY、資生堂、崇仁科技等各大企業，以及外貿協會、石垣會、實踐大學推廣教育中心等頂尖人才培訓機構授課，亦提供國內外市場開發、業務流程優化、業務團隊管理、專案管理等顧問服務。

經常受訪於TVBS、民視、三立等電視媒體論述行銷趨勢與策略，目前為《商業週刊》、《經濟日報》專欄作家，為台灣最被推薦的商管專欄作家之一。