沒有任何行業能與演藝事業相提並論。但不管哪一行，行銷團隊在推銷新產品時，都會幻想自己身在演藝圈。我打從心裡覺得，行銷人都以為自己在宣傳超級強片。這種幻覺也形塑了我們做的每一個決定。
這種感覺很過癮，但錯得離譜。
我們第一個想到的，就是富麗堂皇的開幕式、盛大的新品發表會、大型記者會或媒體報導。我們就是覺得非有廣告預算不可。我們想要鋪紅地毯、請名人出席。最危險的是，我們認為一定要儘快找到大量客戶，要是辦不到，就認定整件事成了難以承擔的失敗之作。我們以為自己是大製作、高票房的電影《變形金剛（Transformers），而不是預算低卻能小兵立大功的《厄夜叢林》（The Blair Witch Project）這當然很可笑。但你我不疑有他，多年來謹守此一規範。
哪裡錯了呢？首先，大部分電影都賠錢。
雖然電影行銷總是光鮮亮麗且行之有年，但就算片廠砸下數百萬美元、花了比拍片預算還高的行銷費用之後，大片還是常常票房失利。即使成功，也沒人確切知道該歸功於誰。正如劇作家威廉．高曼（William Goldman）所言，每個人都毫無頭緒，發號施令的人也不例外。這是場豪賭。
沒關係，電影業本來就能承受損失。只要有部強檔賣座片，就能彌補之前的損失。但我們和這些好萊塢人士不同；我們承擔不起創業失敗的後果，我們的朋友孤注一擲、身家財產全押在新事業上，我也不希望我的書滯銷。我們沒有其他機會翻身，成敗在此一戰。遲早會有個聰明人站出來說：「用不著這樣。網路和社群媒體工具已經可以追蹤、測試並改善行銷，豪賭不但沒必要，還會導致嚴重的不良後果。」這個人就是第一個成長駭客。
新做法：引爆行動的微小創意
如果說舊體系的行銷是百年積習的必然產物，目的是滿足20 世紀企業的需求，那麼，新心態就是在千禧年之際才剛出現，其起源和演進都為了用新的行銷思維滿足新型企業的新需求。
回到1996 年，第一個免費網路郵件服務Hotmail 尚未推出，還沒成為「病毒擴散」的早期範例。亞當．潘納伯格（Adam Peneberg）在《病毒迴路》（Viral Loop）一書中記述了當時的一場會議；Hotmail 創辦人薩比爾．巴提亞（Sabeer Bhatia）和傑克．史密斯（Jack Smith）坐在桌邊同側，對面是知名創投家提姆．卓普（Tim Draper）。卓普告訴巴提亞和史密斯，網路信箱是很棒的產品，但不確定該如何創造口碑。
巴提亞的直覺反應是先前提過的產業行銷方式：「用廣告看板昭告天下。」但卓普反對用這麼花錢的方法行銷免費產品，所以他們討論了更多構想。用電台廣告嗎？會有一樣的問題。那麼，寄電子郵件給所有上網的人呢？這也很老派，而且垃圾信並不管用。卓普靈光乍現。
他問：「你可以在每封信的底端放個訊息嗎？ 」
「別鬧了，我們可不想做這種事！」
「但技術上可行嗎？⋯⋯這可以做到吧？你可以在郵件裡置入訊息，如果他寄信給別人，你也可以在裡面置入訊息，對吧？」
「嗯，是可以。」
「那就在下面放上『附註： 我愛你。到Hotmail 申辦免費電子郵件信箱吧。』」
這則短訊改變了一切。從那一刻開始，Hotmail 用戶送出的每封電子郵件都變成新產品的廣告。廣告見效並不是因為內容有趣或深具創意，而是因為完整呈現了眾人亟需的好產品。每個用戶都代表更多新用戶；每封電子郵件都意味使用電子郵件更普遍和更多心滿意足的客戶。最重要的是，這項服務可追蹤修正再改進，以吸引更多人採用。
你必須了解這在當時是多大的變革。相較之下，幾年後Pet.com 試圖在各大城市進行電視廣告和戶外宣傳，更花了120 萬美元買下美式足球超級盃廣告， 並參加梅西百貨公司（Macy’s）的感恩節花車遊行。Kozmo.com 也花了數億美元登廣告、請來《無敵金剛》（SixMillion Dollar Man）的卡司助陣，結果在達康泡沫（dot-com bubble）中和 Pet.com 一同陷入破產。
卓普的建議實在太普通，Hotmial 創辦人在前幾個月還不願照做，但採用之後卻立即出現爆發式成長：六個月內就突破百萬用戶大關。再過五週，用戶數翻倍。1997 年12 月底，擁有近千萬用戶的Hotmail 以4 億美元的價碼賣給微軟。從 Hotmail 創立算起，30 個月的時間就累積了3 千萬用戶。Hotmail 雖然改了名，但至今仍屹立不搖，不像同時期的新創公司大多已不知去向。
這就是新做法的強大之處。僅投資30 萬美元就打造出價值4 億美元的品牌，好萊塢片廠或《財星》前500 大企業辦場豪奢派對、拍支電視廣告，或許就得花掉這樣的金額。而且，設計和執行的人沒有半點行銷經驗。
如果你認為Hotmail 只是科技泡沫裡的特例，讓我提醒你，幾年後，Google 用幾乎一模一樣的成長駭客行銷策略，推出現已獨霸市場的 Gmail。Google 先開發優質產品，然後以「僅限邀請加入」的方式掀起市場熱度。Gmail 藉著現有用戶可邀請人數的穩定增加，靠著人脈連結，滾雪球地擴散，成為最受歡迎、功能最棒的免費電子郵件服務。
成長駭客崛起
在Hotmail 案例之後，許多公司已經開始努力突破行銷侷限，在科技圈尤其如此。這些人關注數據、不墨守「成規」，他們開創了應用各種網路工具的嶄新行銷模式：電子郵件、數據資料、社群媒體、不求人創業（Bootstrapping）。他們幾乎一夜之間就成為矽谷的搖滾新星。他們並不「做」我所熟悉的行銷，卻急速拉拔公司成長，從無到有，在短時間內協助公司崛起。這顯現了行銷的變化，行銷再也不是同質性極高的活動了。
「成長駭客」一詞對不同的人代表不同的意義，但我所理解的定義如下：
成長駭客捨棄傳統行銷法則，改用可測試、可追蹤、可倍數成長的行銷策略。他們的工具不是媒體廣告、文宣和大把鈔票，而是電子郵件、點擊付費廣告、部落格和應用程式開發介面（API）平台。別的行銷同行都在追逐「打造品牌」、「心占率」等模糊概念之際，成長駭客全心瞄準用戶和成長。只要策略正確，用戶就會招來更多用戶。成長駭客是啟動自動運作、成長行銷機器的發明家、操作者和技術員，能讓新創事業由平地變高樓。
別擔心，我不會在定義上嘮叨個沒完。重點是我們都想努力發展業務、推出網站、出售活動門票，或是為 Kickstarter 平台上的專案募資。今日的做法已經和過去大不相同。「成長駭客」都從資源匱乏的新創事業起家，不會花費數百萬美元行銷預算發表新產品。這些被迫創新、願意多方嘗試新事物的成長駭客，已將一些公司打造成價值數十億美元的品牌。這樣的佳績不靠好萊塢級的排場，不打震懾人心的廣告，也不搶佔報紙頭版追求曝光。他們排斥那種戰術，只專注於瞄準特定族群。
新心態
傳統行銷人員深信自己是藝術大師，我也渴望這樣的形象，這種心態能創造扣人心弦的作品，但也導致無知和浪費。《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）的研究發現，行銷人員現在可以衡量行銷投資報酬率（ROI），卻有80％的行銷人員不開心。
成長駭客的工作正是以更科學、更能衡量成效的方法，專注在「誰」和「哪裡」。行銷過去是以品牌為基礎，成長駭客則以投資報酬率和量化指標為導向。一時之間，找顧客和產品曝光不再是猜謎遊戲。但這不只是指標更明確的行銷，也不只是換個新名字的「直效行銷」。
成長駭客源自程式設計師，他們認為自己是數據科學家、設計專家和行銷人員的綜合體。他們欣然接受資訊、以各種方式處理並利用資訊，他們認為直覺和感性偏好不該成為世界運作的準則，資訊才是明確的指標。他們的敏銳頭腦為策略加分、有助考量全局，也能更有效地利用平台、各式工具和新構想。
這就是新方法更能迎向未來挑戰的理由。
大企業崩解，新創事業、應用程式和網站崛起，行銷必須小而美、必須改變優先順序。現在，真正的行銷高手不是去幫大企業每年成長1％，而是在幾無資源的情況下創造全新品牌。不管是想在 Kickstarter 平台募資、還是想推廣新應用程式，思維都一樣：該如何抓住外界目光、維持關注並快速放大規模？
所幸，成長駭客行銷並非祕密的專利技術。它藉由公開討論大幅發展，沒什麼必須捍衛的商業機密。金恩曾在米特．羅姆尼（MittRomney）競選美國總統時負責更新其科技運用，目前負責 StumbleUpon 的成長業務，他指出：成長駭客行銷不只是一套工具，更是種新心態。
好消息是：改變心態很簡單。
如果你才剛踏入行銷領域，自然不必背負舊包袱。別把成長駭客行銷看做依序進行的步驟，這是個流動的過程*。成長駭客認為行銷不是產品研發結束才開始的獨立計劃。它是種思考方式，用新的眼光看待企業。每個職務使用的工具不同，心態才是關鍵優勢。（本文摘錄自《成長駭客行銷》前言）
萊恩．霍利得是媒體策略專家和知名財經作家，十九歲自大學輟學，在《權力世界的叢林法則》（The 48 Laws of Power）作者羅伯．葛林旗下見習，而後成為多位暢銷書作者和白金級音樂人的顧問。
多年來他擔任American Apparel的行銷總監，他所策劃的行銷活動不僅被推特（Twitter）、YouTube和Google選為研討案例，也被刊登在廣告人必讀的《AdAge》、《紐約時報》和《高速企業》。他寫的第一本書《被新聞出賣的世界》（Trust Me, I’m Lying）就成為佔據排行榜的暢銷書，《金融時報》（Financial Times）譽為「驚心動魄」之作，被全球多所大學選用作為教材。也著有熱銷十萬本，被譯成十七國語言的《The Obstacle Is the Way》。
萊恩居住於美國德州奧斯汀。目前是 《紐約觀察家》（New York Observer）的特約編輯，也可以在他的個人網站RyanHoliday.net和電子雜誌 《Thought Catalog》上看到他的文章。
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