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各位是否曾有這樣的經驗：明明手頭沒有預算，眼見喜歡的東西擺在貨架上，卻還是二話不說的出手了；儘管店家沒有提供任何折扣，你也照買不誤，甚至連殺價都免了，直接以原價購入。奇妙的是，你不但沒有半點悔意，反而還覺得很開心。

甚至，當周遭的人開口問：「你怎麼會突然想買這種東西？」你還會下意識的自圓其說：「哎呀，這東西我很早之前就想買了。」

不論你買的東西是什麼（小至超商販售的口香糖，大至百萬豪華名車），應該每個人都有過這種經驗吧？為什麼明明完全不想要，最後卻還是毫不在意的以原價買下商品呢？其實，這中間有祕密存在——那就是「購物的氛圍」。

在接觸到那種氛圍之前，你完全不想要；卻在進入了那個情境之後，你突然變得好需要。

最容易理解的範例，就是電影院的爆米花。

電影院販售的爆米花，少說300日圓（約新臺幣83元）起跳，大桶的則要500日圓（約新臺幣139元）。明明就不是特別主流的商品（各位身邊有誰平常喜歡在家吃爆米花？），但電影開演前，販賣部前還是擠滿了排隊點購的人潮。

所謂爆米花，是持續翻炒玉米種子，使之爆開、膨脹成海綿狀的零食。據說玉米種子的膨脹率約有20至30倍，所以即使是大桶的爆米花，使用的玉米種子也可能很少。

換句話說，單就利潤來看，對賣方而言，爆米花是非常暴利的商品；但對買家來說，卻是相當昂貴的消費。然而，許多電影院前，還是可以看到排隊購買爆米花的長龍。就連我這種平常不太買爆米花的人也不例外，任何人只要走進電影院，就會不由自主的想買來吃。

為什麼會有這麼不可思議的行為？因為販售爆米花的電影院，巧妙運用了人類心理，打造出「到這裡來，就非買這個不可」的購物氛圍。 

心理學有個用語叫「脈絡效應」（Context Effect）。在行銷學上，所謂脈絡效應是指，就算是相同的商品，仍會因陳列方式或周遭環境，而使其價值改變，讓人忍不住想掏錢購買。例如：

「只要去海邊，就會想吃刨冰。」

「只要去聽演唱會，就會想買周邊商品或紀念特刊。」

「只要去觀光景點，就會想買紀念品。」

不論是誰，或多或少都有過上述這些經驗吧？以我自己為例，不知道為什麼，我每次只要去公眾澡堂，就會想喝咖啡牛奶。而且，一定得是裝在玻璃瓶裡的咖啡牛奶才行，鋁箔包或寶特瓶我可不接受。我也不知道自己為什麼會這樣，總之這種事每次都會發生。

不知道是不是因為世代差異的關係，小我好多歲的妻子也曾說：「為什麼會想在澡堂喝那種飲料呢？真搞不懂。」

孩子們也是，每次我在公眾澡堂喝咖啡牛奶時，他們總是會用不可思議的表情盯著我。明明我平常幾乎不喝咖啡牛奶，為什麼偏偏來到公眾澡堂就得來上一瓶，他們應該相當好奇吧？

可是，如果是和我同世代（1969年生）的人，一定很有共鳴。「沒錯，我完全懂」、「我每次去澡堂，一定都會喝咖啡牛奶」、「我比較不一樣，我喜歡的是果汁牛奶」（當然，同世代中也有完全無法共鳴的人）。

最大的原因就是，我們從小就受多數人所創造出的價值觀影響。毫無道理可言。就像是生活常識一般，足以讓我們這一代脫口說出：「（在這種場合之下）通常都是這樣吧？」也因此更進一步的激發出購物欲。

「到了電影院，就想吃爆米花」，可說是脈絡效應的經典實例。簡單來說，所謂的脈絡效應，就是「一旦到了A，就會不由得想做B」的心理現象。

在我這種企管顧問看來，這種現象格外有趣。因為這是種「促使原本沒有購買意願的消費者，因某種契機而想掏出錢包」的行為。而且，姑且不論需不需要，就算價格比平常更高，仍會心甘情願的掏錢，甚至為此心滿意足，慶幸自己果斷出手。這種微妙的心理很難解釋，也非常有趣。 

人在買東西的時候，未必會完全根據經濟合理性判斷。受到當下氛圍左右的情況反而更多。此外，最值得注意的是，即便顧客的判斷並不合理，但這個「決定購買」的行為，仍舊可以滿足顧客本身。

重點來了，如果賣方可以穩定營造出這種氛圍，會有什麼樣的效果？營業額提升自然不在話下，更棒的是，商家的利潤將會顯著上漲。因為正確的氛圍，可以讓商品的銷售額遠超過本身的銷售實力，利潤當然可以變得更高（例如觀光景點販售的風景明信片，往往高出一般郵局售價的10倍以上）。

以下為大家簡單解說，商家如何營造氛圍，讓商品的販售遠遠超過本身的實力、使消費者情不自禁的想要花錢買下，以及如何刻意營造購物氛圍的方法。 

那麼，所謂的購物氛圍到底是什麼？我簡單分成兩類，幫助大家理解。

第一類是讓人想掏出荷包的「緩和氛圍」；第二類是使人想勒緊荷包的「緊繃氛圍」。另一方面，我們也可將顧客依照同步偏誤（Syncing Bias）程度的差別，分成以下三種： 

一、自燃客：一接觸購物氛圍，便立刻陷入其中、配合度最高。

二、可燃客：因持續（或反覆）沉浸在購物氛圍，而漸漸受到影響。

三、不燃客：完全不受氛圍影響，會根據經濟合理性冷靜判斷。

用垃圾分類的「可燃與不可燃」來比喻，是不是比較容易了解顧客的購物心理了？就拿前面的電影院話題為例，當身邊的朋友說：「不知道為什麼，每次來到電影院，就會想吃爆米花。」你若馬上呼應：「對啊，買一桶吧！」那麼，你就屬於馬上能和旁人同步的自燃客。

至於可燃客，並不會單純因為朋友說的話，而立刻產生購買意願。而是直到進了電影院，看到很多人大口吃著爆米花、或是聞到爆米花的香味後，才逐漸受到影響，進而產生「都到電影院了，不吃爆米花好像說不過去」的念頭。

儘管朋友極力勸說，周遭的人也都人手一桶爆米花，卻仍然不為所動的人，就是不燃客。雖然這種類型的人本身未必討厭爆米花，卻會因為「就份量來說，電影院的爆米花根本是天價，一點都不划算」，或因為「我沒有特別想吃」（以自身需求為標準），而合理判斷無須購買。

另一個要注意的是，不論自燃客、可燃客，還是不燃客，其身分（購買意願的高低）都會因為商品的不同而改變。例如，有的人雖然極力抗拒買電影院爆米花，但到書店時，卻總會不自覺的多買好幾本原本沒打算買的書。也有的人討厭買書，但逛街買衣服時，除了原本打算購買的上衣之外，往往不知不覺的就多買了外套和褲子，甚至連飾品也一次買齊了。這就是顧客類型會因場合或商品而隨機轉換的例子。

對賣方而言，最重要的是從三種顧客類型中找出不燃客，再加以進攻。因為自燃客、可燃客很容易受到氛圍影響，只要善用商品的特性及當下情境，就可以輕鬆挑起他們的購買欲。（本文摘錄自《購物氛圍的心理學》前言，大是文化出版）