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當買家既沒有評估產品品質的知識或工具，又沒有這類產品的價格資訊時，他們會怎麼做？其中一個方法就是在網路上搜尋、閱讀測試報告或詢問朋友，來進行全面的研究，減少資訊落差。

這種非常耗時的方法對於購買汽車這樣的重大交易是有必要的。但是當買家買得是價值低很多的東西，不值得投入這麼多精力來調查的時候會怎麼做呢？這時候買家會尋找一個參考點或者「錨點」(anchors)。

有一個古老的故事談到價格的定錨效應(anchor effect)。在1930年代，希德（Sid）和哈利（Harry）兩兄弟在紐約經營一家服裝店。希德負責銷售，哈利負責裁縫。每當希德發現有顧客喜歡某件衣服的時候，他就會裝作聽不懂。當客人詢問價格的時候，他就會高聲問在裁縫店後面的哈利。 

「哈利，這件西裝多少錢？」

「那件精美的西裝嗎？42美元。」哈利大聲地回答。

希德假裝沒聽清楚。「你說多少錢？」

「42美元！」哈利重複一遍。 

這時希德會轉過來對顧客說這件西裝是22美元，然後顧客會毫不猶豫地掏出22美元放在櫃檯上，拎起西裝走出商店。這對兄弟成功的完成定錨價格計畫。 

這個方法對昂貴商品同樣有效，特別是與溢價（premium）或聲望效應結合的時候。兩個年輕的建築工人在嘗試加入加州當地工會失敗後，決定建立自己的公司。他們沒有稱自己是水泥工人，而是稱「歐洲建築工匠、建材專家」(European bricklayer.Experts in marble and stones)。為了突出這個定位，其中一個人會在顧客的施工現場仔細測量，然後把結果給同事看。接下來他們會用德語爭論，直到顧客走過來問發生了什麼事。 

「我不明白為什麼他會認為這個院子要花8000美元，」負責測量的人把顧客拉到一邊解釋說，「偷偷告訴你，我覺得花7000美元就可以建好。」在和顧客討論一下，又和同伴用德語爭論一下後，顧客最終同意7000美元的出價。 

這兩個移民用這種方法建立一門穩定的生意，直到後來其中一個人換工作，那個在施工現場負責測量的澳洲年輕健身愛好者叫作阿諾史瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）。 

各種來源的資訊最終都可能發揮定錨價格的作用，定錨的過程甚至不需要意識的參與。作為消費者和買家，我們常常在無意中就使用定錨價格。定錨價格不僅對普通消費者有效，專業人士也有效。在一個研究中，汽車專家被邀請評估一輛二手車的價值。有一個人碰巧站在車的旁邊，他在沒有任何提示的情況下評論這輛車的價值。當中立人士給出3800美元作為定錨價格以後，參與研究的汽車專家評估這輛車的價值是3563美元。但是當中立人士給出2800美元作為定錨價格以後，專家估這輛車的平均價值降至2520美元。

一個隨機者給出的隨意評價形成一個定錨價格，影響專家們對同一輛車的價格估計出現1043美元的價差。這兩個研究的平均定錨價格是3300美元，以這個價格為基準計算，價差高達32％。許多研究也發現類似的定錨效應。研究人員做出結論：「定錨是一種根深蒂固的本能反應，難以避免。」  

另一個有趣的定錨效應是「中間價格的魔力」（magic of the middle）。某個事物的價格和另一個價格的對比對消費者行為有很大的影響。價格同樣是10美元，可能會引發完全不一樣的行為反應，這取決於在產品組合裡是最高、最低還是中間價格。同樣地，在產品組合裡，替代產品的數量也會對顧客選擇產生很大的影響。 

我家農場的穀倉大門需要一個掛鎖。上一次什麼時候買掛鎖我已經不記得了，我也不知道一個掛鎖需要多少錢。因此我到五金行，發現很多不同的鎖，價格從4美元到12美元都有。我應該怎麼選擇呢？一方面，我不需要一個安全性能很高的鎖，安全性很高意味著開價格很貴；另一方面，我不相信便宜鎖的品質。因此我選擇價位中等的鎖，花了8美元。 

這告訴我們什麼？當買家既不知道產品的價格區間，也沒有什麼特殊要求（例如，高品質，低價）時，他們會把注意力集中到中等價位的產品上。這對銷售者有什麼意義？很簡單，這意味著銷售者可以利用產品組合的價格區間，引導顧客購買特定價格的商品，而不去關注其他商品。如果那家五金行的掛鎖價格從4美元至16美元都有，我很可能會花10美元買一個新的鎖。這會給那家店多帶來25％的營收，獲利也會隨之增加。（本文摘錄自《精準訂價》第三章，天下雜誌出版）