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編按：當大部分的書、電影、歌曲、電玩遊戲、甚至新創企業有如曇花一現，還沒冒出頭就快速凋零，長銷經典卻能成功熬過歲月、趨勢的淘洗，都能歷久彌新，在競爭激烈的市場中永遠粉絲不滅、金流不絕。《長銷！》從內容、定位、行銷、平台四個面向，從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道。

幾年前我和一個朋友起了爭執。我很喜歡和他相處，也很尊敬他的工作，他在推特上對嚮往創作的人，說了以下這句話：「你應該花百分之二十的時間，在創作內容上，而用百分之八十時間推廣它。」

這樣的想法聽起來好像沒錯。這類的話，很容易在會議和雞尾酒會上重複發表。這種說法讓發言者成為某種新潮、大膽的創作者，而不是庸俗的老恐龍。這樣的說法也有一定的啟發性，好像在說：別想太多，出去推銷就對了！

但是只有一個問題：這個建議糟透了！

說這句話的創業家，如果真的按自己的建議做，就不會取得今天的成就。

他並不是因為擅長行銷，才贏得這麼多觀眾，他行銷之所以成功，是基於他有很出色產品的事實。

他做的和他所說的完全相反，我不知道有什麼人成功，是因為花了五分之一的時間創作，而將五分之四的時間，大聲宣傳他們草率完成的作品。

雖然世界上有很多不同的成功方式，將行銷和銷售的重要性放在產品之前，可能帶來某些成功，但長銷經典卻不是這樣創作出來的。我們努力要創作的，重要且經得起時間考驗的作品是不同的，我們說的不是那些，只靠炒作或銷售操作手法的成功。因為那些方法無法持久。對偉大的作品而言，也是不公平的。

事實上，這正是經典的「前端工作做得愈好，後面就愈省事」的情況，你的產品愈好，行銷就會愈出色。最糟的是，你在行銷上花費愈多，效力卻隨著投入愈來愈差。這是一定的。

推廣無法讓作品出色，它只是讓人知道作品的方法。

任何希望創造持續成功的創作者，不論是持續十年還是十世紀，第一步是接受光靠希望沒有用的事實。想要有偉大的成就，就必須創作出偉大的作品，而這是極為困難的。創作必須是我們最主要的專注。必須從一開始就有百分之百的信念，全心投入創作過程，才有取得成功的最佳機會。

不論你創作什麼樣的作品，讓你開始創作的決定和行為，也就是你坐下來開始創作之前，所做的一切，比任何個別行銷決定都重要，不論這些行銷活動有多麼引人注意。如你將在之後看到的，那些創作決定本身，可能就是重要的行銷決定。

劣質的產品無法生存。微軟推出的幾乎所有產品，包括Zune和Bing。這家可憐的公司，似乎總是花費數十億美元行銷產品，但總脫離不了賠錢的命運。同時，微軟Office軟體在推出二十五年之後，仍是一頭金牛。我現在就在用它編輯這本書。

那是為什麼事前工作這麼重要。概念成形的過程、動機、產品和市場的匹配度、執行，這些無形因素極為重要，是無法跳過的。不能在事後再來加強。
很多人夢想打造長銷經典，但是他們覺得想要，而不是真的做才是重要的。在當今這個只要手指一按，就可以將想法和大家分享的世界，尤其重要的真理：想法是廉價的。每個人都可以有想法。每天都有數百萬裝滿各種想法的筆記，和Evernote檔案夾，充斥在數位世界裡，或在充滿灰塵的書架上乏人問津。偉大作品和偉大作品想法之間的區別，在於所有的辛勞，時間，努力和掙扎，將想法真正實現的過程。這之間的區別是很巨大的。如果偉大作品很容易就產生，就會有更多人創作出來。

不能請朋友幫你做。世界上沒有任何收固定費用的公司，能夠代替你創作出永恆的作品。這和找到對的合作夥伴，對的投資人和贊助人也無關，至少還沒到那一步。協作是重要的，但這是你的項目，辛苦的工作會落在你自己身上。除此之外別無可能。

成功與否的關鍵，絕不只在於「那會很好玩」的想法。困難之處不在於夢想，而是實際去做。是驅動我們的需要，決定了一個人的機會。你必須有一個理由，一個目的，為什麼你想要這樣的結果，為什麼你願意努力取得那樣的結果。任何目的都可以，但一定要有創作的目的。

這些是創作出偉大作品的心態，而不只是短暫或部分的興趣，這是你必須追求的心理狀態。

創作是大膽且美麗的行為。建築師，作家，和藝術家，創作的都是之前不存在的東西。要創作出之前，從沒有人創作過的作品更是大膽。坐在電腦或筆記本前，承諾自己要全心創作，是一個令人害怕的提議。但任何曾經做過的人也會告訴你，這個過程是令人激動的。

之所以這麼令人激動，是因為你將為世界創造一些東西。你在和其他人產生連結。你在為其他人解決問題。

創作也是有意義的。可以創造不同。可以改變人。當然，也可以賺很多錢。甚至可以讓你出名。但最後兩個利益是次要的。

問題在於：你為了什麼而創作？為什麼要下筆，讓自己面對接下來一定會面對的困難？你的動機是什麼？因為答案會決定你成功的可能性。