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關於最近暢銷的書《從0到1》（主要作者：Peter Thiel），如果你當這是一本「工具書」，或以尋找「方法論」的心態讀這本書，這恐怕會讓你大失所望。讀完後，你也許會抱怨：沒什麼特別實用的「精華」。但你會覺得這本書裡有種深邃的力量。雖然是本「暢銷書」，但從品牌／行銷的角度而言，其中蘊含了一些經典的道理。這些道理給了新創公司三劑「醒腦劑」，以此反思。

我將從品牌、市場區隔、行銷三個層面依序講述。

沒有品牌的公司，是沒有靈魂且不長久

我接觸過一些新創公司。不少創辦人跟我說：在激烈的競爭環境下，顧不上建立品牌。對他們而言，「賣得出產品」（銷售）才是關鍵。於是，這兩年，我們看到了一種「假象品牌」的現象。例如：很多新創公司，醉心於讓產品的名稱乖張怪異，或大肆渲染工作環境有多舒適：有懶人沙發、免費按摩椅、可以帶寵物上班、可以跟老闆說不等等。但是這些真的能成為品牌元素嗎？即使勉強是，能為品牌建立打下牢固的地基嗎？他們有實質內涵嗎？有用嗎？新創公司是肩負相同使命的一個團體，品牌取決於內涵。

讀完《從0到1》後，有這麼一段話讓我很感動：「有才華的人不需要為你工作，因為他們有眾多選擇。你應該直接捫心自問：他們為什麼放棄去 Google 獲取高薪和威望的機會，而去你的公司做第20個工程師呢？唯一的好答案必須針對你的公司量身訂製，因此在這本書裡你找不到答案。但有兩種類型的好答案：一類是關於公司使命；另一類是關於團隊。如果你解釋為什麼公司使命激勵人心，那麼你既能吸引你需要的員工。在薪資福利你可能比不上2014年的 Google，但如果能就公司使命和團隊給出好回答，你便和1999年的Google 站在同一高度。」

這要回到一個原點性的問題：你為什麼創業？我知道答案有很多種。不管你是為了自由、理想，還是被逼得走投無路；想清楚：公司使命是什麼？我的品牌要和目標受眾建立怎樣的關係？從創業的第一天開始，著手建立品牌資產。在立竿見影的銷售利益誘惑下，請依然堅持品牌的價值實現。

就如同 Peter Thiel 所說：「一家公司最顯而易見的壟斷，是對自己品牌的壟斷。」

不要自以為找到的就是「利基市場」！

Peter Thiel 在《從0到1》裡反覆強調了一個觀點：「要做壟斷型企業」。這意味著：不要試圖取悅每個人，要在一個利基市場裡站穩腳步，成為領頭羊。這和所謂的「行銷定位」概念如出一轍，就是做第一個佔領消費者心理的公司。

但是，如今，不少新創公司有點「物極必反」了。他們沒有跟風建立一個毫無特色的企業，但卻總自然認為：自己就是那個空白市場的填補者。創辦人在向投資人講述自己創業提案時，總得意洋洋的強調：自己面對的是怎樣一個有巨大潛力的「藍海市場」。

為此，《從0到1》提出了：到底什麼是利基（區隔）市場呢？書裡舉了這樣的例子。建議創業者們反覆琢磨：「假如你想在美國加州的Palo Alto開了一家英式餐廳，你可會這樣找理由：「沒人在那裏開英式餐廳，我們擁有整個市場。」除非這個市場明確需要英式食物，否則你說的就是錯的！如果現實是本土餐廳擁有市場主導權，怎麼辦？如果附近城鎮的所有餐廳是市場的一部分，又怎麼辦？

這些問題都很尖銳，但是更大的問題，是你內心根本就不想問自己這些問題。當你聽到大多數新開的餐廳在一、兩年內就關門了，你的本能告訴你：你的餐廳肯定不會這樣。你會設法向大眾證明你是個例外，而不是認真思考是否真是如此。你最好停下來思考一下，在Palo Alto是否有熱衷於英式食物的消費者，有極大的可能根本就沒有這樣的消費者存在。

這個例子也再次印證了：前期市場調查的重要性。當然新創公司沒有財力請傳統市調公司做諸如「焦點訪談小組」的調查，但可以充分運用社群媒體，找到你認為的目標客群，看看他們是不是真如你所想？

如果你只看到你的產品擁有的細微特色，也許你認為這個產品很棒，因為他是你家的祖傳秘方，因為他是你家鄉獨有的特產......，那麼，你的生意很可能無法持續。

Peter Thiel 說：「非壟斷者透過把他們的市場定義成各種更小市場的交集，來誇大自己的獨特性。」

不要過於迷信「自媒體行銷」

近年來，「網路思維」紅遍大江南北，談及這種思維，很多都聚焦於：產品要如何完美？產品要怎麼注入「自媒體行銷」基因？彷彿一個完美無缺的產品憑空誕生，就能博得滿堂彩。那些我們熟悉的創業產品，真得沒有行銷嗎？真的就是「自媒體行銷」嗎？

事實上，行銷和產品一樣重要。

《從0到1》裡寫到：「工程師的夢想是生產品質優良，『可以自行銷售』的產品。但是這樣描述實際產品的人是在撒謊：他不是異想天開（自欺欺人），就是正在設法推銷某種東西（而這會造成自相矛盾）。與此截然不同的商場老話提醒我們，『最好的產品未必會是常勝軍』。經濟學者將此歸因於『慣性偏好』：不管質量如何，特定的歷史環境決定了哪種產品受歡迎。」

這是真的，但這並不是說我們當今使用的操作系統，和我們打字的鍵盤鍵位僅僅是隨機產出。將推銷做為產品規劃中不可或缺的因素更佳恰當。你發明了新產品，但沒有對的方式推廣，那麼你的生意很難做下去（無論你的產品質量有多好）。

Peter Thiel 還指出：「現在，不少新創公司總認為：銷售策略越多越好，傾向於使用『大雜燴』的行銷方式，卻發現起不了作用。『這也體現在社群行銷：只要是熱門的社群媒體（Facebook、Line、YouTube、Instagrm等），就想在上面「安寨紮營」，卻沒有整體戰略，也不明白最終想在社群媒體上獲得什麼？僅僅是聲量？但這對到達率有幫助嗎？現實就是：大多數的公司沒有有效到達、社群行銷戰略，這些都是導致他們失敗的最主要原因：不是產品差，而是糟糕的行銷。」

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原文出處：《從0到1》給新創公司的三劑品牌／行銷的「醒腦劑」

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圖片來源：主圖、縮圖-Roy Blumenthal(CC Licensed)

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