如果你是零售業者，有人告訴你，有機會進駐全台灣最熱門的黃金地段，相信你一定躍躍欲試。如果這時再補上一段，「你的店址，周圍被11家對手包圍，未來還會再增加3家。」你會怎麼想？
這就是微風松高開幕前的情況。台北信義計畫區被稱為是全世界百貨公司密度最高的地方，一家後進者，怎麼做出不一樣的風貌？
首先，微風松高拿到瑞典快速時尚名牌H&M的台灣首店；其次，打出韓系百貨定位，店內放入超過102個品牌，櫃位面積最小只有3坪，8成以上是全台或信義區首櫃，搶攻15～35歲市場，有別於鄰近同業主攻「上班族」和「大店」主流。開幕首日，就創下6萬人次進場紀錄。「這還是在H&M還沒開幕的情況，等開幕後，又是另一番風景！」對微風集團執行常務董事廖鎮漢來說，微風松高，只是他「反百貨常識」的又一新作。
2001年，微風廣場開幕，一樓聚集了十數家國際精品，不少廠商耳語，精品單價高、人潮少，一家百貨只做精品怎麼活？時至今日，各大百貨在改裝舊店時，紛紛設立精品名店，新店開幕時能招到哪些國際精品，更被視為招商能力好壞的重要指標。
2007年，微風台北車站開幕，首創把整個賣場打造為美食街的設計，許多同業暗諷，餐飲單價低、抽成少，微風是招不到廠商才只好這樣做。到了現在，各家百貨紛紛擴大餐飲比例，敲鑼打鼓地宣傳特色餐廳，美食街更被視為是吸客的最佳利器。
「我就是不明白，為什麼傳統百貨都一模一樣？」不想要跟別人一樣，所以微風率先引進許多新品牌；想要創造獨特性，所以大家勸阻他別做的事，他認為對的就堅持不放棄；有些事情不得不做（例如週年慶），所以就要努力做成自己喜歡的樣子。22歲回台，30歲創立微風的廖鎮漢，把沒有經驗化為競爭優勢，用「反常識」走出了自己的風格。
談品牌差異化：零售業一直在變，做什麼都要不一樣
Q：任何一個行業都有它的既有做法，身為百貨業的後進者、甚至門外漢，當初你怎麼這麼敢？
A：我就是個性反骨！（笑）我不太喜歡做和別人一樣的事情。大家年輕時都會有一段叛逆期，那時對男孩子來說，抽菸就是成熟又酷的表現，但是因為大家都在抽，所以我不抽！
這也延伸到我對百貨零售業的看法。我踏入這行之後就一直覺得，零售它唯一不變的事情，就是一直在變。所以如果有人說零售業的某些做法是不變的，那完全無法說服我，我也覺得有這種想法的人，很難在這個行業生存。
不同地方的人口、消費、地點、交通、收入、教育都不一樣，你怎麼可能給出來的東西都長一樣？微風松高和微風信義兩個點走路只要5分鐘，看起來很近，但是微風松高靠近影城、捷運信義線，微風信義靠近W Hotel、捷運板南線，兩者的人流和客層完全不一樣。所以我過去一直無法理解，傳統百貨為什麼可以同樣的東西一直複製就好？
Q：其他百貨專業經理人的影子很淡，但「微風＝你」的印象卻深植人心，是因為你就生活在你自己經營的事業中？
A：對，我覺得這點很重要。我們在開會時，大家提出各種提案，我都會反問他們：「這個案子你自己會接受嗎？」有些人會說「我不會」，我說「你不會就不要提出來」，如果連自己都不喜歡，卻還要給消費者，這是不對的。
當然，有些大家都在做的事情，就算你不喜歡，也不可能不做，這時候你就要想辦法，怎麼把這件事做成自己喜歡的樣子。
百貨公司的週年慶，就是我最不喜歡的一種行銷活動。因為週年慶是非常不用頭腦的一件事情，就是特惠、特惠、再特惠而已。對我而言，這種事誰都可以做啊！人家滿萬送千，那你就滿萬送兩千，業績馬上出來。
那為什麼微風還是做週年慶？因為這是目前的百貨文化，我能改變的，就是至少要做得不一樣。所以我們做「微風之夜」，還是有優惠，只是辦得像派對一樣，比較好玩、客人也喜歡，有不一樣的感覺，而不是一開門大家就衝進去搶便宜，整間百貨變成量販店。
創新，就是該做的事情還是要做，但擁有自己的獨立風格。週年慶、母親節、父親節、聖誕節，大家都在做，但是我們有什麼可以讓消費者覺得不一樣，這就是微風一直致力在做的事。
Q：同業、前輩、廠商甚至媒體的分析與意見，並不會左右你的決策思維？
A：我們最珍惜的其實是顧客的意見，而不是同業的想法。一旦認定一件事，我們就會朝著那個方向不放棄地去做，如果同業不認同你，那是他們的意見；但是當顧客不認同你時，就要去改進。
早期零售業最不在乎的場所就是廁所。我還記得當初我要花錢改裝廁所時，很多人都有意見，說廁所就是這樣子，乾淨方便就好，它既沒坪效、又沒業績。我覺得看不到的地方，反而是最要去關心的地方，因為那是對客人最基本的尊重。等做出來後，現在每一家百貨對廁所都很重視。
我們的封面女郎（cover girl）也引起過討論，以前每家百貨每期都請不一樣的外籍或不知名模特兒，當時我就覺得很奇怪，認為應該要給消費者一個「熟面孔」，我們不斷行銷她，讓她變成我們的代言人。現在業界大家也漸漸在做這樣的事情。
微風之夜的封館做法，也是堅持下來的成果，當初大家都覺得你開什麼玩笑，賣場就是所有人的，你幹嘛封館？其實不是我們特立獨行，國外也有很多人這樣做！剛開始時雖然沒有非常成功，但是現在的效益和第一年相比完全不一樣。
創新這件事，不只是做法要變，更要有不變的勇氣。這是企業經營的理念和想法，一家公司如果沒有這樣的中心思想，它很難帶動整體企業。
原文出處：經理人月刊
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圖片來源：主圖、縮圖-經理人月刊(賀大新攝影)
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