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新書搶先看》若無法在手機上滿足顧客,再好的服務都是失敗

泰德・謝德勒
2015-04-27
新書搶先看》若無法在手機上滿足顧客,再好的服務都是失敗
【SmartM解讀】處處都是人們在滑手機的景象,對你的工作是「機會」還是「衝擊」?不管願不願意,一定要開始思考在工作中換上「行動思維」,滿足消費者希望透過手機立刻獲得的服務。一旦無法滿足,他們會在極短的時間內掉頭離去,並且一去不回。

行動思維轉移──掌握每個顧客需要你的行動時刻 

尚恩(Michael Sohn)在梵諦岡(Vatican)的聖彼得廣場(St. Peter’s Square),冒雨等到第二天。他是居住在柏林的德國人,也是天主教徒,但他不是為了旅遊來此。他拿著1600萬畫素的數位相機在此執行任務──幫雇主美聯社(Associated Press)拍下新任教宗的照片。 
尚恩和數十位攝影師與成千上萬的群眾在雨中相互依偎,緊盯著西斯汀教堂(Sistine Chapel)上方的煙囪,希望看到象徵新任羅馬教宗當選的白煙出現。天主教教宗本篤十六世(Pope Benedict XVI)宣布退休以後,樞機主教團就在此召開大會,煙囪每天冒兩次黑煙,一次早上,一次下午。整整48小時除了黑煙,什麼也看不見──這代表樞機主教還未達成決議。
如今,第二天的稍晚,白煙終於冉冉升空。尚恩、其他攝影師和朝聖者的精神皆為之振奮。冒雨的漫長等待終於有了代價,大家為了找好位置開始推擠。時間一分一秒過去,彷彿神下了命令,雨停了。但隨著天色漸暗,進入傍晚時分,離陽台200公尺遠的尚恩,開始懷疑他能否捕捉到等候多時的照片。
有人從陽台上出現了。他放大的聲音在人群上方迴響,他用義大利文說:「晚安。」朝聖者正準備親身體驗這一刻,將此記憶永藏於心。他們幾乎同時拿起了智慧型手機和平板電腦。
陽台上的人,目睹所有群眾因為手機的閃光燈而閃耀光芒。在那個當下,攝影師尚恩領悟到,原來最深層的轉移並非發生在陽台,而在於人群的雙眼和雙手。他拍下了此刻。照片中群眾為了拍下全球第一手教宗方濟各(Pope Francis)的影像,揮舞著行動裝置的樣子,成為一種標誌性形象,瞬間傳播至全世界。
以攝影師獨特的視角,尚恩注意到拜訪羅馬的遊客,如何透過智慧型手機體驗每個景象。「他們離開了,但他們絕對不知道自己看到了什麼。」他告訴我們。同樣地,這種事也發生在聖彼得廣場。在此超然瞬間,他們在廣場上拍下的照片和影片開始在臉書、推特、Instagram、Vine、YouTube、Flickr、Tumblr和WhatsApp上傳播,透過電子郵件和簡訊無止盡地轉發,在人與人之間飛快流傳。他們的行動裝置變成自身體驗的核心,彷彿第二天性般自然地在當下舉起──他們和自己的手機一起體會當下。 
他們形成了「行動思維」轉移。現在全球的其餘部分也正在轉移,你打算因應這股需求了嗎?

行動思維轉移是什麼?

到底發生了什麼事?
從2007年iPhone誕生,到2013年為止,iPhone和其競爭對手所提供的方便性和掌控性,提高了我們的期望。如同羅馬的朝聖者,我們也發現所需的一切可透過手機在任何地方、任何時間取得。你掌控個人領域的能力、你在生活和工作方面關注的事情,都獲得極大的改善。你的思維轉而期待這一切,甚至更多。你連想都沒想就進行了轉移。你隨時隨地掌控著關切的事物,自然到難以察覺。你期望有應用程式(和手機版網站),將擁有資訊和服務視為基本生活權利。
似乎在不知不覺中,你和世界各地的其他十億人口一樣,手機成為你終身的伴侶。只要有空,我們會拿起手機查看信件、臉書訊息、玩遊戲、看一段影片,或上網搜尋資料。在中國,我們也許使用微信而不是臉書,但熱絡程度是一樣的。行動裝置變成我們隨身的工具和基本生活所需,但它們的意義不只如此。
蘋果和Google的應用程式商店提供了百萬個應用程式,行動裝置變成完成任務的高價值工具。我們不再等著坐下上網,只要點選應用程式就能按方領藥、支付帳單、登記航班、買電影票、瀏覽工作項目,或是設定自動控溫裝置,回到家享受現成的暖氣;或是拍下車禍照片申請保險索賠;或其他各式各樣的事。
行動裝置不只改善我們的個人生活,同時也加快我們的工作效率。所有檔案皆可經由Dropbox取得。我們可以在走進會議室之前,利用平板電腦找出客戶紀錄,查看最新的訂單進度;也可以在預算會議上直接點選銷售數據。我們期望能夠隨時隨地應用行動裝置完成工作。
這種轉移正在加速進行。我們每天可以做好更多事,因為創業家和改革者掌握了由十億個行動裝置所創造的新商機──利用汽車服務網站訂車前往機場很方便,但是Uber更好。你可以點選這個應用程式,了解有什麼豪華禮車可選、需要搭乘的時間和距離你有多遠等。只要輕點幾次,你就能設定好上車的地方。eBay很方便,你可以坐在電腦前下單,並在家收到物品;但是eBay Now更好。你可以買任何東西,讓商家在一小時內將東西送至聯合廣場西南角落的公園座椅,因為你要在那裡享用午餐。
我們的生活變成了「行動時刻」的集合,我們在任何地方拿出行動裝置快速達成任務。
這種使用手機應用程式累積的經驗結果,造成我們的思維轉移。我們不只從事新的事情,如今也期望新的事情。我們期望得到任何想要的東西,無論我們在哪裡,無論我們何時想要。如果沒有,我們就會感到失望。
如果我們無法立即找到想要的東西,我們會求助於手機或平板電腦裡的應用程式商店,尋找可以直接幫助我們的服務:推特找新聞、ESPN找最新體育消息、Google地圖找最快抵達佛羅倫斯(Firenza)的火車、Instagram秀照片、Lose It!幫你點午餐時計算卡路里、Yelp推薦晚餐,以及OpenTable 幫你在餐廳訂位。
行動時刻是全球化的事情。在北京,我們使用「滴滴打車」叫計程車、「安居客」找公寓,或行動旅行專家Touch China推薦有現場演奏的深夜酒吧。在巴黎,我們利用Solocal找到最近的家族經營麵包店。TootPay是印尼、泰國、柬埔寨和緬甸的付款工具。英國的Sky Go播放我們為之瘋狂的現場體育比賽。在韓國,我們在KakaoTalk平台上玩Anipang開發的遊戲。
這個時代,行動時刻的思維轉移和興起才正要開始。到了2017年,將有24億人口擁有智慧型手機,6.51億人在家或公司使用平板電腦──幾乎是2013年的三倍之多。那代表到時會多出許多顧客永久連結到所需的資訊和服務,目前他們在手機或平板上接受的服務還在起步階段。當前的百萬個應用程式雖然已經很多了,但全世界有超過九億個公共網站和至少同樣數量的公司內部網站。所以我們敢說,百萬個應用程式到2020年為止,將會變成千萬之多。
這種便利性和控制感創造了巴夫諾夫(Pavlovian)制約反應:當我們覺得需要的時候,不管這種需要多麼短暫,都會找出應用程式來滿足需要。我們稱這種制約反應為行動思維轉移。
行動思維轉移,正是我能夠在當下情境和需要時刻得到想要事物的期望。 
到底是什麼轉移了?當然是我們的行為。我們不再等著上網,我們隨時在上網。我們可以拿出手機或平板電腦,迅速取得我們需要的資訊和服務。我們絕不接受失去或沒有資源。但其實不只行為,我們的思維也在轉移。
我們的思維以兩種基本方式產生轉移:一、期望的轉移:我們期望在任何時候、以任何裝置得到想要的東西。已經有52%的手機經常使用人口表示,如果在手機上沒辦法得到想要的東西,就會感到沮喪。二、控制我們關注事物的轉移:例如我們的檔案和照片、財務資料,甚至血糖計和家裡的煙霧偵測器。我們也期望控制工作事項,例如我們開會或服務顧客所需的資訊。 

行動時刻重新定義所有顧客關係

行動時刻轉移改寫了企業和顧客之間的關係規則。產生行動思維轉移的顧客和員工拿出手機或平板電腦,期望著行動時刻當下的服務。如果顧客想在行動時刻取得資訊或服務,那就是你大展身手的時刻。如果你及時出現,你的顧客會過來依靠你、凝聚他們的忠誠度和提供珍貴資訊,讓公司能夠進一步加強與顧客的關係。
當前真的是顧客的時代──贏得、服務和保留顧客,成為公司獲利和出奇制勝的唯一方式。不過,現在服務顧客代表要在他們的「行動時刻」提供服務,如果你在這些時刻缺席,顧客會轉向其他更好的行動服務廠商。是誰準備好提供這些行動時刻的服務呢?大多是新興創業家。

創業家如何運用和創造行動思維轉移?

少數創新企業和多數創業家深知如何應用科技,在顧客的行動時刻解決問題。這些數位顛覆者(Digital Disruptor)在你的顧客周遭打轉、侵入你的市場,不斷實驗新的商業模式,在當下環境和需求瞬間服務顧客。他們用不同的思維、不同的執行方式,服務深受行動思維轉移影響的顧客和員工。他們不只建立應用程式,更從螢幕體驗到執行與落實,全面設計完整的行動參與流程。
來自各個階層和行業的創業家,只要找到任一行動時刻,就能立即加以掌握。身為家族餐廳老闆的羅斯(Cody Rose),自稱「餐飲創業家」(restaurantrepreneur),他說:「我們會注意可以用行動應用程式解決的日常麻煩事,然後克服它。」他的第一個應用程式NoshList,可以幫餐廳的帶位人員傳簡訊,通知客人已經準備好座位。現在他領軍行動支付新興企業Square的旗下產品,很多企業使用Square在各地處理支付事宜。 
這些應用程式都利用行動時刻,彌補了「顧客想做的事」和「行動裝置能幫他們做的事」之間的隔閡。隨著大家逐漸意識到這股新力量,每個新的應用程式都更加促進了行動思維轉移。當有人明白自己可以做新事情、或更方便和迅速地處理舊事情時,就會將此事併入自己的生活和工作方式中(表1-1)。 
英特爾(Intel)前總裁葛洛夫(Andy Grove)曾留下名言:「唯偏執狂得以倖存。」但如果他們真的讓你難看,你就不是偏執。而這些創業家真的打算讓你難看。所有行動創業家和競爭業者,都在攻占你顧客的行動時刻。
所有產業、所有市場和所有經濟,在此創業能量衝擊下都會轉移。它揭露了在顧客和員工主導的時代,該如何辨識和贏得行動時刻。汽車服務業的Uber就是一例。

Uber利用行動思維轉移,重新定義汽車服務市場

克拉尼克(Travis Kalanick)是汽車服務業者Uber的創辦人兼總裁。克拉尼克很早就看出行動思維轉移的分量。他看到攜帶手機的乘客和司機如何溝通他們的所在地和聯繫彼此,想要搭車的乘客能夠使用手機裝置找到司機,等待乘客的司機也能夠在同一時間獲知有人需要搭乘服務。
Uber做得太成功了,以致激怒了受到影響的同行巨頭。但是儘管現有的公司和主事者都氣得要反擊,顧客還是非常高興,這種現象即表示「數位顛覆」成功了。
克拉尼克明白,司機和乘客都已打算利用行動思維轉移,雖然現有的豪華禮車和計程車服務還沒準備好。大家想要的東西和市場能夠提供的東西之間,有很大的鴻溝,因此有必要發展新的商業模式。這是創業者可以大施拳腳的地方,所以他推出了Uber服務。如今使用汽車服務的顧客,可以自信地採取行動,獲得所需的搭乘服務。
但事情並非到此為止。Uber也徹底改變了汽車服務業的供需經濟:乘客找司機是需求,司機找乘客是供給,供需透過Uber程式結合。整體市場變得更透明化和更有效率,最終乘客會少等一點時間,而司機可以多載一些乘客,是皆大歡喜的結局。當然,計程車和豪華禮車服務公司可不這麼認為,他們向來仰賴控制供需維生。但如今其他城市如倫敦(London)和波士頓(Boston)等的計程車,也被迫要適應這種轉移。 
克拉尼克始於滿足顧客的汽車服務需求,最終轉移了整體市場的動向和經濟。

行動思維轉移徹底改變顧客策略

如果你無法提供顧客所需的資訊和服務,讓他們在行動裝置上選擇你,那麼你就會被某些創業者或競爭業者趁虛而入。假如你在美國銀行(Bank of America)或巴克萊銀行(Barclays)工作,你能夠滿足已被Mint.com程式寵壞、習慣看見自己完整財務狀況的顧客嗎?如果你是美國航空公司(American Airlines),你最忠誠的客戶相信FlightCaster和Hipmunk手機程式的航班資訊更甚於你,你要怎麼辦?同樣情況也適用於員工身上。如果你的員工在行動裝置上已安裝了Google應用程式、Skype和其他數百種個人應用程式,在自己的行動裝置上已經擁有所需工具,那麼你要如何用企業提供的商業解決方案幫助他們呢?
除非你的企業非比尋常,不然吸引顧客的方針或許還沒改變。你聯繫的顧客是使用1990年代發展出來的技術和流程的人。你或許有行動應用程式,但可能也只提供和上網相同的靜態體驗:什麼都靠自己、介面複雜,而且不管顧客處在何種情境。 
運用舊有的網路思維,來服務思維已經轉移的顧客,將會出現三個嚴重斷層。第一,他們不會坐在一個地方不動;他們不管在哪裡,只要醒著就處於行動和連線狀態。第二,他們不喜歡你為公司營運設計的複雜線性流程。第三,如果他們認為你應該預料到他們的需求並立刻提供服務,絕對不願意自己來。 
企業應用程式帶動顧客的思維轉移。他們知道只要幫支票拍張照片,就可以在20秒內將支票存入美國銀行;站在達美航空登機門前可以重新預訂航班;一邊走進巴黎的麥當勞可以一邊點餐。他們對你也有同樣的期望。
你的公司可能還卡在靜態網路和實體世界,但顧客和員工已經生活在行動世界。在他們每天的每個短暫瞬間,他們都期望著便利的服務,無論是解決問題、獲得資訊、娛樂或完成某件事。網路的互動模式在行動世界無法生存,所以何不加入使用手機和平板電腦的顧客呢?
該是欣然接受行動思維轉移的時候了。你有機會符合顧客所有的期望並取悅他們。你可以節省他們的時間和提供他們有價值的服務。你可以依照他們的方便做事,在他們尋求幫忙的時候行動。這不是任何優秀企業所希望的嗎?那就是變得更貼近顧客的需求,變得更重要?你的顧客準備好了,你也該準備好了。

擬定你的行動思維轉移策略

創業家有個優勢:他們從零開始。他們可以從十億人手上的行動時刻直接著手。他們能夠想像新的行動體驗、以行動為設計時的第一優先,並立即達成任務。你也必須如法炮製。為了吸引沈浸行動時刻的顧客和員工,公司所有人都必須有不同的思考和不同的做法。你需要行動思維轉移策略──服務具有行動時刻需求的顧客策略。
用手機服務顧客很容易想像,但很難實行。為什麼?因為你公司的流程及資訊系統絕不是以行動時刻為設計考量,因此技術太過生硬、流程太過制式、組織太過封閉。處於行動時刻的顧客期望,大舉破壞了這些用心良苦但已經僵化的經營方式。
贏在行動時刻表示必須改變你的組織、操作及提供產品和服務的方式。你可以贏在行動時刻,只是你整個公司必須支持它。你或許不是從零開始,但你必須有勇氣假裝自己是。
從顧客思維著手進行。然後從那裡開始往後推,思考他手中裝置、裝置中的應用程式,然後思考那些加強行動時刻的系統──平台、流程和人力(圖1-1)。這是需要拿出勇氣的地方。重新設計公司的技術平台、經營流程,以及人力運作方式,就像移動一座山一樣──是要花大錢的地方。但你別無選擇。

行動思維轉移的經營方針 

為了讓公司專注攻占顧客的行動時刻,我們以顧客承諾的形式,建立了一套經營方針。你的顧客應該能夠同意如下聲明:
•無論我在哪裡,都可與公司聯繫。這包括智慧型手機和平板電腦,也可能包括穿戴裝置、電腦或電視。如果十個顧客中有一個使用了新的裝置,你最好也能提供該裝置的服務,因為你可以肯定這些早期使用者擁有最大的影響力,同時也是你最珍貴的顧客。
• 無論我何時選擇,公司的服務都垂手可得。我們每個月繳交手機帳單,所以才能立即在我們需要的時候得到想要的東西。如果你的服務很緩慢、離線或找不到,顧客會對你很失望。
•無論我的下一步是什麼,你都要預測到我的需求。在行動服務方面,你可以知道某人的當下情況──他們在哪裡、最後做的事、他們呈現自己的方式甚至他們的情緒狀態。所有這些資訊都代表服務顧客的機會,甚至不用等他們開口要求。如果你不知道顧客接下來需要什麼,趕快去找。到你的零售店面逛一逛;和你的業務代表到處兜兜風;設計程式和接觸點以便蒐集有用的資料。這部分的顧客知識現在已是基本的商業能力。
• 如果我採取什麼行動,你都準備做好回應。行動應用程式帶來無比強大的助力,讓我們可以採取行動、分享經驗、捕捉當下或請求協助。如果你的手機程式無法幫助別人完成行動體驗,就代表你失敗了。如果點選的結果讓顧客連不上網頁或者卡住,那麼顧客就會抱怨,甚至還會退出。(本文摘錄自《行動思維時代》第一章,商周出版)
書籍介紹 
書名:行動思維時代  
作者:泰德・謝德勒 
出版社:商周出版 
出版日期:2015年3月 
泰德・謝德勒(Ted Schadler) 
弗雷斯特市場研究(Forrester Research)副總裁暨主要分析師,麻省理工學院(MIT)史隆管理學院碩士,引領著公司研究行動科技對企業流程和系統的影響。
在科技產業擁有26年的豐富經驗,專門研究突破性科技對公司和科技產業的影響。他分析過的主題包括:網站的衝擊、開放原始碼、雲端科技、行動科技對商業和消費者的影響。其研究和分析廣受引用,如《華爾街日報》(The Wall Street Journal)、《紐約時報》(The New York Times)、《富比士》(Forbes)、ZDNet、《資訊長》(CIO)雜誌等,也上過美國的全國公共廣播電台(NPR)和公共電視網(PBS)。
 
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