SmartM 人才培訓網

過去，靠快速服務曾經風靡全球；如今，從營收、獲利到市占都大幅衰退，麥當勞怎麼了？ 新執行長伊斯特布魯克，從小吃麥當勞長大，問題是吃薯條與賣薯條不一樣，他如何重新擦亮金色拱門？

1984年1月28日，台北市麥當勞民生店開幕，這是金色拱門進駐台灣的第一天，就創下驚人的數字，例如，單日營業額高達100萬元台幣，甚至拿下單週營業額的世界紀錄......。

小鐵粉長大，接掌麥當勞

31年後的今天，麥當勞卻要轉賣413家直營店面，改為「特許經營」。其實台灣正是麥當勞調整全球策略的一環，麥當勞預計於2018年，把特許經營餐廳的比率，從81％提升到90％，顯然，這位「巨無霸」有麻煩了

根據美國《華爾街日報》報導，麥當勞的成績單不再輝煌！2015年第一季營收由去年同期的67億美元縮水至59.6億美元，降幅11％，淨利更較去年同期衰退32％、剩下8.12億美元；全球同店銷售下滑至2.3％、美國同店銷售下滑至2.6％，在亞洲、中東和非洲市場，同期的銷售額降幅達8.3％；此外，占麥當勞營業額4成的美國市場，市占率也下滑，但成本卻持續上升。

一連串警訊，讓麥當勞不得不推出更激進的改革計畫，而這重頭戲的推動者，正是今年3月1日上任不久的執行長史蒂夫．伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）。

伊斯特布魯克是在英國Watford長大，也是麥當勞首位英籍執行長。他在2008年接受《衛報》採訪時表示，自己從很年輕時，就是麥當勞的愛好者，「我記得，以前常和同伴結伴去Harrow，口袋裡的3、4英鎊，足以讓我們付地鐵票、在運動用品店閒逛以及到麥當勞吃一頓，我在麥當勞吃到了人生中的第一份奶昔和薯條。」然而，當年咬著大麥克漢堡的伊斯特布魯克肯定沒想到，長大後，他會在麥當勞工作20年，讓麥當勞成為他職場生涯的主角。如今，甚至成為「金色拱門」的掌門人，掌握了麥當勞興衰的關鍵。

當然，吃薯條與賣薯條有天壤之別。伊斯特布魯克到底憑什麼坐上執行長大位？翻開伊斯特布魯克的生涯成績單，他自英國杜倫大學畢業，1993年至麥當勞擔任倫敦財務報告經理人，在伊斯特布魯克22年的職場生涯中，他在麥當勞就花了20年，其中還到「漢堡大學」（麥當勞的訓練重鎮）待了1年半之久。之後，一路從英國南區副總裁、英國區執行長、北歐總裁，2010年，被升任為新設立的品牌長。

其後，傳言高層政策大改變，因此將伊斯特布魯克召回倫敦，擔任歐洲事業總裁。然而，伊斯特布魯克似乎頗不認同高層的立場，因此，2011年，伊斯特布魯克第一次自麥當勞「出走」，投身英國知名披薩連鎖店PizzaExpress，2012年則轉至英國日式拉麵連鎖店Wagamama擔任執行長。

改革計畫空洞，媒體唱衰

無心插柳柳成蔭，這短短兩年，「非麥當勞」的執行長經歷，反而成伊斯特布魯克重回麥當勞掌管集團的原因，麥當勞前執行長唐．湯普森（Don Thompson）接受《財富》採訪，被問及對伊斯特布魯克的看法時，他表示，「我最喜歡他的一點是，他已有擔任執行長的經驗，這確實擴展了他的商業視野。」超過60年歷史的麥當勞，此時需要的就是「局外人」的觀點，伊斯特布魯克正符合高層的期待。

寒冬總是期待更溫暖的炭火。對於面臨2000年以來營收最大跌幅的麥當勞而言，此刻的伊斯特布魯克，就像是暗夜寒冬的燭火，是一個希望。

畢竟，伊斯特布魯克的成績不俗。例如，在他帶領英國麥當勞期間，主張減少薯條中的食鹽比率，並多使用有機牛奶，這讓英國約1200家麥當勞有了重大的轉變，吸引了注重健康顧客的目光；2011年，擔任PizzaExpress執行長期間，門市從400家擴展到600家；2012年他轉戰到Wagamama 時，讓其全球店數從84家成長至140家，成長將近50％。

儘管伊斯特布魯克在幾場關鍵戰役，都拿出漂亮的成績單，然而，市場也質疑兩年的外部經驗，並不足以帶給現今的麥當勞革命性的改變。例如，伊斯特布魯克於5月發表20分鐘的改革影片，宣告要改革麥當勞，要讓麥當勞擺脫傳統包袱，成為一個「現代」且「進步」的漢堡公司時，就遭受到不少批評。

麥當勞前行銷長萊瑞．萊特（Larry Light）在《商業內幕》報導中指出，「在這整場演說中，感覺就像說說而已，沒有聽到什麼具體計畫。」「很讓人驚訝，他都沒有提到顧客以及重新授權的部分。」「看來他並不想公布如何阻止麥當勞繼續衰退的計畫；或許是他根本沒有計畫......。」

此外，《財富》提出，麥當勞目前存有明顯的營運問題，像是菜單過於繁瑣。金融服務公司Raymond James分析師布萊恩．艾利奧特（Bryan Elliot）直言，「麥當勞的菜單根本大而無當。」因為，到麥當勞消費的顧客，只會買固定的幾項食物，況且過於複雜的菜單，反而會減緩供餐速度，違反了「速」食業的基本精神。

餐飲業質變，卻不知應變

英國《金融時報》點出了更根本的問題，認為麥當勞根本沒有意識到餐飲業早已產生根本的變化，「過去，麥當勞靠快速服務站上高峰，但現在消費者重視的不再是快速和便捷，而是新鮮和健康。」這不再是行銷手法策略的改變，而是企業精神和生產線的變革。美國餐飲顧問阿隆．艾倫（Aaron Allen）在《財富》中指出，「麥當勞一直緊抱『便捷、快速』的觀念，但現在已是『天然』、『健康』當道。這已是觀念之爭，若麥當勞不與時俱進，注定會輸掉這場戰爭！」

過去，伊斯特布魯克曾用健康概念成功救回了英國的麥當勞，使其改頭換面。現在伊斯特布魯克面對的不再只是英國市場，而是整個集團、全球麥當勞的改革。到底伊斯特布魯克有沒有更大的能耐，帶來新契機，或是用轉換經營權等策略，讓麥當勞從谷底翻升？在職場上，總是戰功彪炳的伊斯特布魯克會不會在執行長任內栽跟頭？目前還不得而知。

市場競爭瞬息萬變，2008年金融風暴時，全球財富大縮水，失業率飆高，麥當勞招牌的1美元套餐，在民眾縮衣節食的心態下，業績反而逆勢成長；隨著經濟復甦，貧富差距擴大，全世界保障基層員工薪資聲浪四起，目前美國聯邦法定最低時薪為7.25美元（約220元台幣），麥當勞約8.55美元（約259元台幣），抗爭者的目標是最低時薪逐步調高到10到15美元。勞工要求提高最低工資、消費者要求更健康的食材，都成為麥當勞的壓力來源，經營成本及風險的衝擊，是伊斯特布魯克提高特許經營比率的主因。

一輩子的職場經驗都在連鎖餐廳的伊斯特布魯克，一上台就從特許經營模式著手改革，他主政下的麥當勞，會端出哪些不一樣的菜，大家都在看。

延伸閱讀：Google網路人才學：拉墊底員工一把，是最好的投資

原文出處：財訊雙週刊

親愛的讀者，您加入SmartLinkin商務社群網的「LINE@」群組了嗎？立即加入，即可收到最新工作、管理、商務資訊，學習不間斷，精采文章不漏接（請用手機點擊「加入好友」連結，或是掃描QR Code加入）。

嚴禁抄襲，若欲轉載，敬請註明出處「SmartLinkin商務社群網」並附上原文連結。

歡迎各大媒體交換文章連結。

圖片來源：主圖、縮圖-Mike Mozart（CC Licensed） 

加入「SmartLinkin商務社群網」粉絲團，更多商務訊息等你關注。