零售4.0》移動時代來臨，從傳統走向無縫零售

王曉鋒

2015-10-14

2013年伊始，「互聯網思維」一詞便不絕於耳，到2014年，儼然已成社會熱詞。

有人興奮，摩拳擦掌，也有人憂心，異常焦慮。何為互聯網思維，在此暫且不論，但移動互聯網浪潮已然以勢不可當之勢襲來，所有產業將互聯網化已經成為無可爭議的事實。

眾所周知，電子商務的崛起使傳統零售業經歷了一輪前所未有的格局之變，曾過度倚重於實體店的傳統企業因實體店角色的改變而開始尋找轉型之路，在經歷了單通路、多通路、跨通路的發展後，「全通路」成為零售企業在移動互聯網時代的新選擇。如今的消費者已經成為不間斷購物的顧客，他們使用網路、出入門市，並且通過微博、微信等社交網路保持聯繫，想要吸引這些消費者，傳統零售商必須不斷變革，經歷數位化轉型，進而成為「無縫零售商」。

移動互聯網對傳統零售的衝擊

不可否認，移動互聯網的高速發展給傳統零售帶來很大的衝擊，我們首先應該認識到這種衝擊的根源，是移動互聯網對消費者購物行為和心理的影響和改變。隨著當當、京東、1 號店和天貓等網商成為業界新寵，愈來愈多的消費者從網上甚至移動端購物，這給傳統實體零售企業造成了非常大的分流。

截至2014 年6月，中國網路購物使用者規模已達到3.32億，較2013年年底增加了2,962萬人，半年度增長率為9.8%。

與此同時，移動商務市場潛力繼續釋放，手機購物在移動商務市場發展迅速。目前，中國移動互聯網線民已經達到6.5億，接近個人電腦線民數量；預計2017年4G用戶數將達到4.3 億。2013年中國移動購物市場規模達1,696億元，同比增長168%，高於網路購物增長比例；中國移動購物市場規模占網路購物市場規模的比重，從2011年的1.5%增加到2013年的9.2%。受移動互聯網影響，消費者的購物行為和心理特徵主要有如下改變：

資訊管道多元化，隨時隨地都能了解商家資訊
購物通路選擇多元化，購物不再是非要進店不可
消費需求多元化，顧客開始會提出要求，需求主導市場
體驗方式多元化，顧客愈發難侍候，顧客體驗成關鍵

多元化形成的海量資訊，讓消費者在市場中有了更多的選擇，卻讓傳統零售企業在尋找消費者時束手無策、迷失方向。

與此同時，傳統零售企業的各項經營管理成本有增無減，企業的銷售額和利潤持續走低，經營愈發困難，生存與發展都面臨著嚴峻的挑戰。

傳統零售企業應如何面對衝擊

面對消費者購物行為的改變，以及經營困境的出現，很多零售企業在經歷數位化轉型後，由傳統零售商轉變為零售4.0時代的無縫零售商。所謂零售4.0，就是以消費者為中心，對盡可能多的零售通路進行組合和整合，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，其中全通路體驗、資訊化數據管理以及個人化互動行銷成為圍繞消費者實現「無縫零售」的關鍵。

第一，消除通路間壁壘，以全通路體驗重建顧客關係，滿足顧客不間斷的購物需求。

在數位化潮流的影響下，消費者渴望不間斷的購物。特別是對於擁有多個移動設備的年輕一代，隨時隨地在不同設備之間、線上線下切換已如飲水般自然。對他們而言，線上與線下已經沒有邊界和順序之分，「無縫」已經根植於心。對此，零售商須整合不同通路，消除各個通路間的壁壘，這將促進消費者更多購買行為的完成。

零售4.0時代的通路類型不僅包括有形店鋪，如實體店鋪、服務網點等；還包括無形店鋪，如上門直銷、直郵、電話購物、電視商場、網店、手機商店等；以及資訊媒體，如網站、呼叫中心、社交媒體、電子郵件、微博、微信等。打通全通路，便於為消費者提供無縫一致性的全流程體驗。

近年來，很多零售商一直在討論「全通路零售」，這個行業術語指的是零售商可以在實體和數位商店之間無縫轉換，這是很多零售商夢寐以求的目標。當下，一些零售商早已行動，例如顧客在進入史泰博的「全通路商店」後，可通過線上線下多種通路了解商品資訊，完成購買行為。而且有趣的是，純線上零售商也同樣在考慮「全通路零售」，例如亞馬遜等電子商務品牌正在設立線下展示間、實體店，原因是為線上銷售產品開設實體店，可產生積極的協同效應。

據埃森哲對中國零售商全通路零售能力的調查結果顯示，63%的傳統零售商已開展多通路零售。受調查企業中的61%已擁有獨立門戶網店，52%已在協力廠商平臺開設了網店，30%已有移動用戶端。

不過，從調查結果來看，很少有國內零售商是完完全全的「全通路零售」，也還無法在庫存、預算、薪酬、銷售／採購流程等各方面實現完全的整合。因此，全通路之路依然是在摸索中前行。

第二，推動資訊化建設，蒐集、分析消費者大數據，利用大數據更準確的了解消費者，洞察其需求，實現精準行銷和精細管理。對於零售行業，如何維持並提高消費者的忠誠度是一大挑戰。

在數位時代，顧客忠誠度的主要原動力依然是價格合理、產品種類豐富以及多年積累的信任感，這些是致使消費者不斷重複回店的關鍵，而資訊技術的導入將明顯有助於準確的了解、研究消費者的購物行為，提升顧客忠誠度。

因此，零售企業可將每個顧客在全通路，包括實體店、網店、移動商店、社交網路等資料碎片彙聚起來，繪製出每個顧客的完整購物藍圖。

無論是對實體店、純電商企業，還是對正在尋求線上線下融合的零售企業，抓住消費者需求並分析其生活消費軌跡，如透過顧客社交帳號搜尋他每天貼出的圖片、文字，從中找到他的喜好與關心的事，都已成為一項重要的工作。

企業透過對消費者大數據的蒐集、整理和挖掘，能夠深入洞察消費者的個人化需求，提供更符合消費者期待的商品與服務，實現精準行銷。例如NIKE通過NIKE＋ Running、運動腕帶、NIKE＋Move等工具，蒐集使用者運動資料，並挖掘其中隱藏的巨大價值，藉此讓設計師和產品經理們設計出更加貼合消費者需求的產品，實現更加精準的廣告投放。

第三，建立個人化互動行銷，在顧客與企業間建立端到端的敏捷反應鏈，讓企業直接與用戶親密接觸、互動，讓雙方成為朋友，以促進更多的購買行為。相對於獲得新客戶，失去客戶則顯得更為容易。

所以，在這個時代做好粉絲經營就能事半功倍。誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。例如，蘋果公司在全世界擁有眾多粉絲，「果粉」虔誠的迷戀公司的產品，每有新品發布，很多人會徹夜排隊，粉絲如此追捧，公司想不賺錢都難。

埃森哲的一項調查顯示，中國消費者非常樂意接受個人化互動的機會。79%的消費者表示，只要有助於提供真正的個人化服務，他們不介意向零售商提供個人資訊；80%的消費者表示，如果有人提供個人化的訂購／配送計畫，他們會增加購買量。研究還發現，最能夠影響消費者購買決策的促銷方式，是個人化的店內折扣和通過電子郵件發送的優惠券，而通過APP進行的個人化促銷的作用也愈來愈大。因此，零售商需要與消費者進行多維度、多方式的個人化互動，這樣才能有效促進消費者的購買行為。

個人化互動必然具有「客製化」的特點，如何才能提供消費者想要的互動，這不僅考驗零售商的資料蒐集能力，更考驗其資料分析能力。上述調查結果顯示，只有13%的零售商有能力對多通路消費者進行深入的資料整合分析。

因此，在資料蒐集和分析能力等各方面，零售企業還需要持續改進。（本文摘錄自《零售4.0》前言）