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「同理心」（Empathy）是一個心理學概念，最早由心理學家、人本主義大師卡爾．羅傑斯（Carl Ransom Rogers）提出。學者們通常是這樣來定義和描述的：「同理心是在人際交往過程中，能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受，並站在他人的角度思考和處理問題的能力。」

「同理心」又叫做換位思考。指站在對方立場設身處地思考的一種方式，能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受，並站在他人的角度思考和處理問題。要真正做到同理，最重要的是傾聽與觀察，不快速下判斷。另外，使用同理心地圖（Empathy Map）也可以在設計發想初期幫助設計師做對使用者同理的思考與分析。

同理心地圖是由美國顧問公司XPLAN所提出，目的是協助使用者快速逃脫自我中心的框架。使用同理心地圖之前，要先確定好使用者的情境脈絡（Context），還有使用者在這個情境底下的目的或任務。

同理心地圖分為上下兩部份，上半部分為以下四個面向：

1. Think & Feel : 想法與態度、立場與觀點。

2. See : 使用者所看到的（人的行為、事物、環境）。

3. Hear : 使用者所聽見的（周遭的人說什麼、其他影響者說什麼、環境的聲音）。

4. Say & Do : 使用者說的話或表現出的行為。

這四個問題可以協助產品經理釐清所接受到的訊息，接著將所見、所聞、所感加以歸納分類，以得到下半部兩點結論：

1. Pain : 真正困擾使用者的、讓人煩惱痛苦的痛點（恐懼、挫折、障礙）。

2. Gain : 使用者內心真正想要的東西、想做的事、想獲得的價值（期待、需要、成就）。

對應到新產品開發上的運用，產品經理的換位思考，即是透過觀察、分析、討論讓自己更貼近目標客群（Target Audience）的生理與心理實況，體驗消費者使用產品或服務的情形，以找出潛在需求與市場機會點的過程就是所謂的洞察（Insight）。

台積電董事長張忠謀曾在一場名為「企業家與洞察力」的演講中，將「洞察力」詮釋為：「在足夠知識基礎下，經過苦思的過程。」

他舉例說，曾有朋友抱怨代工公司的品質低落，他因此從中讀出了「未來將有更多公司需要晶圓代工」的趨勢，因而產生「若是能有公司提供無條件的晶圓代工就好了」的念頭。又有一次，前總統府資政李國鼎曾經出了道「成立一家半導體公司該如何做」的題目給他，也激發他在思考過程中，將過去觀察到的產業現象納入考量。

有些對話、念頭或訊息，或許在當下並未發酵，但是在知識與思考的交互激盪之下，後來卻因緣際會成為台積電創立的原因和利基。

領導學大師華倫．班尼斯（Warren Bennis）也有類似看法，認為要培養洞察力，光是累積知識還不夠，還要具有「全腦思考」的能力，亦即左腦（理性、主導邏輯和分析能力）和右腦（感性、掌管直覺及概念）並用。他在《領導，不需要頭銜》提到，在企業裡，管理者像是左腦，研發人員則像右腦，但是執行長則必須兼具打理行政庶務和運用想像力的能耐；也因為他們能夠左右腦並用，所以夠理解從不同角度思考工作者所欲表達的概念，進而發揮協調整合的能力。

此外，哈佛MBA也提出了培養「洞察力」六點原則：

1、對身邊發生的事情，常思考它們的因果關係；

2、對做不到位的執行問題，要發掘它們的根本癥結；

3、對習以為常的做事方法，要有改進或優化的建議；

4、做事要養成有條不紊和井然有序的習慣；

5、學會發現別人身上的優點，對事也如此；

6、準確的判斷來自於放下自己的所有的成見，而做出的客觀分析。

結語：對產品經理來說，唯有先搞清楚使用者在講什麼、在想什麼，充分了解他們的想法及感覺（同理心），才能做出消費者真正需要及想要的產品（洞察力）。對於企業來說，千萬不能再墨守成規，僅偏重理性左腦的成就，而漠視感性右腦的直覺，要知道，不敢接受新的產品創意與概念，不僅會延誤了組織變革的時機，也會阻礙員工創新思考的能力。

 

 

「PM Tone產品通」授權轉載