我和許多執行長、行銷副總、董事會成員和業務副總接觸過，看到很多團隊對於如何定義商機缺乏共識，導致意見分歧、溝通失準，很難做出合理的業績預測。
最常見的錯誤，是將所有商機不分青紅皂白地全部放進同一個名叫「商機」的籃子裡，然後草率地根據過去結果來預測未來業績。
在我一次次聽到這種令人挫折的故事後，我想出了3類從根本上不同、可簡單區別的商機，分別稱為：種子、網和長矛。不同的商機有不同的基本屬性，例如它們如何被驗明、多快可以成交以及投資報酬率等等。
我發現利用「種子、網和長矛」這樣的分類法，會讓團隊針對商機的分析和預測更容易達成共識，且能輕易與投資者分享此共識。
「種子」類型的商機：它們需要耗費大量的時間來培養和暖身，不過一旦步上軌道，常常所向披靡。這類商機通常會有最高的轉換和成交率。種子常是經由那些對產品滿意的客戶介紹、搜尋引擎最佳化（SEO）後產生的有機搜尋增量、看到公關新聞的讀者、在地使用族群，又或是被社群媒體及優質內容所引來的商機。
「網」類型的商機︰這是傳統的行銷方法，撒大網，然後看看你會撈到什麼，例如透過電子郵件行銷、研討會、廣告活動，或是各種類型的點擊付費廣告（PPC）。
「長矛」類型的商機︰這是由公司內部的業務員，有目的性地對外陌生開發所產生的客戶，也就是標準的業務「狩獵」。實務上如商務開發、「前10大目標」攻略，以及陌生電銷2.0。
「網」類型商機的行銷漏斗
「長矛」類型商機潛在客戶開發漏斗
定義「潛在客戶、商機、機會、顧客和冠軍」
以下是我的定義。重點是，每個人對這些分類要有共識，比如何定義商機或各類術語更重要。
● 潛在客戶（或名單）：存在於你的資料庫中的一串名單，但當你行銷產品給他們時，尚未收到正面回應。如果你是從InfoUSA、Data.com或Hoovers之類的地方購買客戶名錄，這就是潛在客戶（或名單），還不是「商機」。
● 商機：商機是在那些潛在客戶中的人以某種形式，來表達他們對你所提供的產品感到興趣，例如︰在網站上註冊來下載你所製作的白皮書，或參加網路視訊研討會。他們是不是高品質的商機並非重點，只要他們做了註冊這個動作，他們就是商機。
● 機會：當團隊中有人透過電子郵件或電話聯絡這個商機，並且驗明這商機的合格性，符合你設定的標準後，它則進一步成為了機會。常用的英文簡稱是「oppty」。
● 顧客：付費給你之後，他們就變成顧客了。
● 冠軍：冠軍可以是顧客，也可以不是顧客，只要他們常常提到你家的產品，不論是做口碑推薦，或是以任何方式積極的支持你，這樣都算數。絕對不要忘記給他們大量的愛！
使用「洋蔥分層法」來幫你銷售
不同於以往，現在的潛在客戶想要在第一次購買之前先瞭解你，而且他們想要在最恰當的時間和情境下購買。
每當和我談到如何產生商機或者達成銷售，你會注意到「洋蔥分層」或「洋蔥層」這些詞彙會經常出現。我發現這個比喻有助於團隊仔細思考他們該如何鋪設產品和服務的策略。
我們的目標是，讓這些潛在客戶能夠輕易地一步步「選擇他們自己的探勘路徑」，來更瞭解您的公司和產品。
網路讓大量權力從賣家轉移到買家。舊的行銷和銷售方式，著重於推送產品資訊給潛在客戶，然後努力在買家的旅程中，控制他們對你產品認識的步驟。
在過去，買家僅有非常侷限的資訊，常常必須和業務「盧」出更多資訊。現在，買家甚至在跟公司任何人接觸前（假設他們真的去跟真人接觸！），就可以自行深入研究對方公司了。
順應潮流，讓潛在客戶做他們的功課
與其抗拒這個趨勢，死守著舊方法來框限潛在客戶「應該」用什麼方式來瞭解你的公司，不如順應潮流，隨他們以自己的步調來瞭解你，將控制權交給他們吧。
你可以呈現一些有邏輯的「下一步」選項，讓他們決定如何及何時往下一步走。當然，如果他們停住了，偶爾給予有用的提示來輕推一把是無妨的。
建立層層遞進的洋蔥步驟，是「接收型銷售」或「拉銷」的重要關鍵，這比強硬推銷容易多了。讓潛在客戶自己幫你忙！
洋蔥層是互相的：他們認識你的時候，你也同時瞭解他們
洋蔥層的作法，能使探勘期的客戶和供應商之間，逐步增加信任度和承諾，測試彼此的契合度，儘量減少未來因為不合適所造成的風險及金錢損失。洋蔥的分層可以讓初步接觸公司的客戶，採用讓他們心安的接觸模式，然後再逐步加深信任度和承諾，往雙方都覺得合適的那幾層前進。
身為賣家，這下子在你投入更多額外的時間或資源之前，就可以更方便地測試出這個客戶適合你的程度有多少！花時間在不合適的客戶上會產生巨大的成本，正確的分層法可以幫助您避免這些地雷。
放手
別再試圖控制潛在客戶往前進的時間。你不得不接受，大多數處於探勘期的客戶最初註冊一個部落格、試用帳號或產品展演時，真的不代表他們準備要做任何事。這樣也好，不要強迫他們，但可以考慮是否可以提供另一個洋蔥層，以便於他們採取下一個步驟。
如果你看到某個潛在客戶被卡在某一層，可以考慮重新設計下一步所提供的方案。想一想，什麼樣的「美味可口小點心」，有助於讓他們多走一步？你要創造哪些嶄新且更有說服力的分層、內容或產品，才會符合探勘期客戶的樣貌，以及他們自身評估與購買週期中所處的位置，提高吸引力？
放棄試圖控制潛在客戶，要相信如果雙方能彼此互惠，而且你持續培養關係，同時你的「分層」方法和潛在客戶是正相關且有用的，總有一天他會成為客戶！（本文摘錄自《B2B銷售勝經》第六章）
書籍介紹
書名：B2B銷售勝經
作者：亞倫・羅斯
出版社：商周出版
出版日期：2016年6月
亞倫・羅斯
亞倫是廣受歡迎的企業與論壇講師，擅長以簡單、實用的點子，來啟發群眾瞭解如何更快速地增加營收與利潤。亞倫除了是《B2B銷售勝經》這本被譽為「矽谷銷售聖經」書籍的作者，並與傑森．藍金共同撰寫新書《從不可能到必然發生：如何讓公司飛速成長，創造可預測的營收》（From Impossible To Inevitable: How Hyper-Growth Companies Create Predictable Revenue）。
他是CARB.IO的創始人兼首席風險官，這是一家銷售管線自動化的軟體公司。此外，他也是PredictableUniversity.com的創始人，這裡提供各種業務訓練方案，確保業務員以可預測營收的技術來處理外部商機。亞倫已婚，有12個小孩（絕大多數為領養），喜歡摩托車，每週只工作25個小時。
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