談到賣電腦，你腦海第一個浮現的銷售場景是什麼？銷售員透過介紹、話術讓顧客在30分鐘至一小時內的談話內容中，願意掏錢購買，這是多數人的畫面、印象，也是典型的B2C（Business to Consumer ，公司對消費者）場景。然而，同樣是銷售電腦，B2B（Business to Business，公司對公司）業務的目標，則會是談一張1000台電腦的代工或者合作訂單，其溝通的對象就包括採購人員、產品設計師、高階主管，甚至客戶生產線的員工和主管。
B2B的銷售，由於是公司與公司的往來，交易金額、訂單數量都比B2C來得龐大，決策過程也拉得較長。因為客戶更謹慎，爭取企業訂單對業務來說難度也高，要打動對方，事前的資料準備、對客戶的了解缺一不可。
人力顧問公司PeopleMetric針對750個B2B決策者做了調查，並整理成一份報告，從這些高階企業客戶的購買旅程（Buyer Journey）中，找出影響他們購買決定的關鍵因素，以下是PeopleMetric的幾個發現。
關鍵一、業界名聲：78%買家會透過人脈，了解合作對象
雖然我們身處於網路時代，但當事情牽涉到簽約、買賣時，人們仍然仰賴找信得過的人，詢問相關評價。根據這份調查，78％的企業訂單的決策者，會透過人際網絡探聽未來的合作對象。
關鍵二、網路口碑：客戶平均花86小時搜尋、研究你
根據研究調查，在交單前客戶花在主動搜索、研究可能合作對象的比例大幅攀升至近八成，綜合大型交易以及小型專案來看，各企業平均花上86小時挑選企業合作夥伴。網路的發展讓交易的權力從賣方轉移到買方，面對爆炸的資訊量，一家公司、一項產品的聲譽好壞高下立判，B2B業務在這個階段要操作的，用「好的內容」行銷出「好的口碑」。
想要B2B業務提供的「好的內容」不限於產品賣點，還包括了該項服務如何幫助企業解決問題，以及是否能取得業界的競爭優勢。易言之，業務必須仔細運用話術，將產品特色、價值包裝成好口碑，使潛在客戶搜尋合作夥伴時有效被良好的聲譽吸引。另外，也不妨使用洋蔥分層法，讓潛在客戶能輕易地一步步選擇其探勘路徑，清楚了解公司和產品。
關鍵三、密切互動：75％業主會因業務親身拜訪而傾向買單
大部分的銷售活動中，買賣雙方有一個「黃金交叉點」，成交後客戶因為花錢買了新的產品，熱情持續上升，但業務卻會因為訂單到手後，將注意力轉移到下一家企業，導致顧客關係管理成效永遠因流失人脈而低落。
用email聯繫可不算數，有七成五的企業會因為B2B業務的親自拜訪及高頻率接觸而買單，業務也能因此提升四成的銷售業績。想讓客戶在比價、評估的旅程階段中脫穎而出，重點在於業務拿到名片後，有沒有辦法長期、持續發展一段對雙方都有價值的關係。這份調查也列出了業務一定要做到的四個特質，為交易創造互利互惠的價值：
- 客戶只願意花時間在一個守時、準備妥細節又能精準說出重點的業務身上
- 不但要探索客戶需求，業務更重要的本質在於聆聽
- 對基礎知識有精確的掌握、專業問題對答如流，一定要在有限的時間內向客戶展現自己的專業
- 就算是相同類型的產業，每家企業客戶都有其獨特的需求，業務要想方設法提供出乎客戶意料之外的附加價值
關鍵四、當下溝通：81%客戶對銷售結束後的問卷調查無感
許多B2B業務會在銷售結束後，利用問卷、寫信等方式，詢問其客戶的評價，但根據調查，事實上有81%的客戶表示，交易完成後他們往往對給業務回饋這件事情非常「無感」。業務要把握的，是促使顧客在買家旅程結束前給出回饋，只有讓整個銷售流程完全貼合買家旅程，才能獲得最不失真、對業務部門有參考價值的評價。
PeopleMetric指出，大約有30%的業務會在客戶決定購買之後詢問回饋，令人驚訝的是，有9成的顧客有極高的意願在協商後、交易結束前給予業務建議。這對業務部門絕對有利而無害，再尖銳的批評都會是讓整個團隊進步的關鍵；而如果客戶打槍這次交易，在他決定拒絕的當下詢問該次銷售的可能改進方向，也能提升顧客好感度以及再合作的可能。
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