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產品價格就像是一把“雙刃劍”，一方面要考量着消費者和市佔率，另一方則要面對競爭對手和企業利潤。

大部分的公司採用的訂價策略有以下三種

1. 成本加成定價法（cost-plus-pricing）
2. 基於競爭的定價法（competition-based pricing）（也稱為「競爭導向定價法」）
3. 消費者導向定價法（consumer-based pricing）

新產品的定價更是一門學問。定價高，怕賣不動？定價低，可能少賺許多？因此，新產品定價的合理與否，不僅關係到新產品能否順利地進入市場、占領市場、取得較好的經濟效益，而且關係到產品本身的命運和企業的前途。常見的新產品定價可採用吸脂定價法（Skim pricing）或滲透定價法（Penetration pricing）。

所謂的「吸脂定價法」是指在新產品上市之初，把價格定得很高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經營風險。這類型的企業大都是屬於該產業的領導廠商，其產品具有獨占或寡占的特質（如：Apple）。在傑弗瑞‧摩爾（Geoffrey A.Moore）所著的《跨越鴻溝》（Cross the Chasm）裡面談到﹐科技公司的產品進入市場﹐首先面對的是由早期技術狂熱者（Innovators）)和高瞻遠矚者（Visionaries）所主宰的早期市場（Early Market）﹐這些消費者能夠迅速地接受新技術變革所具有的特性和優勢。這些早期的採用者（Early adopter）不會拘泥於公眾的看法，更尊重自己的選擇判斷。這類消費者對新產品價格不太敏感，求新、求奇的願望很強烈。他們往往認為，新產品有新價值、新利益，貴一點是應該的。有時，高價反而會有助於增加產品的吸引力。所以，新產品上市之初，必須爭取時間，趁競爭者尚未進入市場，搶先用高價奪取高額利潤。隨著企業大批量生產的出現，成本顯著下降，競爭者進入市場，產品新穎性也隨之降低。

與「吸脂定價法」相反，「滲透定價法」是一種建立在低價基礎上的新產品定價策略，即在新產品進入市場初期，把價格定得很低，藉以打開產品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領先地位。這類型的企業或公司多半採取破壞式創新（Disruptive innovation）的低價策略來破壞市場行情，借此取得市場地位（如：小米手機）。老產品也可採用這種定價策略來延長其生命周期。滲透定價是一種頗具競爭力的薄利多銷策略。採用滲透定價的企業，在新產品入市初期，利潤可能不高，甚至虧本，但通過排除競爭，開拓市場，卻可以在長時期內獲得較高的利潤，因為大量銷售會使邊際成本下降，邊際收入上升。如果企業排除了競爭對手，控制了一定的市場，又可以提高價格，增加利潤。所以，滲透定價又被稱為“價格先低後高策略”。滲透價格通常既低於競爭者同類產品的價格，又低於消費者的預期價格。

舉例來說，過去手機大廠，如：hTC、Samsung、LG、Sony等，為了與蘋果iPhone一別高下，紛紛推出新機來應對，除了規格上的些許差異之外，大家最關心的應該就是售價，價格由低到高約在20K~30K之間。有些產品的價差只有一千元台幣之譜？這麼巧合嗎？定價不是屬於公司機密嗎？怎會還沒上市前，各家媒體就已經準確推估其價格區間呢？這樣的新產品定價真能改變消費者心中最初的選擇嗎？消費者會因為差一千元而去選擇心目中次一等級的品牌嗎？如果消費者對此價差沒有明顯感覺的話？那麼這樣的定價意義何在呢？

對產品經理來說，新產品的定價除了要考量產品BOM（Bill of Material ）表上的成本、公司的管銷費用，還必須參考競爭對手的價格，當然最重要的還是該產品在消費者心中的價位。綜合以上考量，產品經理才能真正訂出新產品定價。

 

 

「PM Tone產品通」授權轉載