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創意行業的管理是種藝術，但卻又充滿理性。

事實上，創意的產出雖然有科學的方法增加生產的效率，但卻不能保證每次的創意產品都是非常傑出，我們管理創意的目的就是設法使創意作品傑出的機率極大化。首先，我們必須承認創意力是無法透過培訓來增加創造的能力，也不可能透過嚴刑拷打逼迫出來的。創造的能力是與生俱有，是一種天賦，傑出的創意必定來自傑出的創意人員，而傑出的創意人員本身就必須是一塊好料，是一個鑽石礦石，經過後天的磨練切工精雕細琢成一顆美麗鑽石，閃閃發光，光耀動人！一個石頭，再怎麼精緻的雕琢，永遠只是一粒長得很像鑽石的石頭。

更殘酷現實是，創意人員的創造力卻不能如同鑽石一般永恆光亮。我所認識的創意人員如同歌手一樣，會出現他的高峰期也有他沒落的時刻。因此在創意人員的管理原則，只有一條，「要他、或不要他」，要他就全力支援，無條件地保護他。另一方面，如果你要擁有一家最頂端的創意公司，你就必須擁有最頂端的創意人員，最頂端創意人員非常稀少，統計的數字分布如果用美國紐約帝國大廈的造型來比喻，最頂端的創意人，就只如帝國大廈頂端的避雷針這般寥寥可數，大多數創意人員的分布就像帝國大廈直立的一百多層樓層的面積，愈往上削尖的部分就越加稀有。

若要吸引最傑出的創意人員來你公司上班唯一的途徑，不是對業界最火紅的創意人員重金挖角，也不是給予官職，而是要打造業界最堅強的業務團隊，因為傑出的創意人只會寄生在最傑出的業務團隊，他們想要專注在創作上，而好作品除了要有優秀的才情之外，還需要足夠的時間與充沛的金錢，也唯有一流的業務才能搞定時間與金錢的資源。 

創意行業的最佳管理原則便是 「無論什麼錯都是業務的錯」，說到底就是對創意施壓，事情的變化不大，而對業務施壓，事情才有改變的可能。創意人才無法培養，業務人卻可以培訓。創意人無法勤能補拙，業務人則可能勤能補拙，至於企劃人員則應該如何定位？以我對企劃人員所要求的水準，策略不只是邏輯的推演而是有黑魔法般的創意，好的策略也必須是有創新的見解，出乎意外的洞察以及其妙無比的奸計，因此我將策略人員歸屬在創意人員的屬性。

回到主題，在內部創意的Review，我都是用愛與信任地相信創意團隊已盡其可能，給我在時間的限制下最好的東西，所以無論我心裡覺得不滿意，面對客戶時也會全力支持，雖然盲目的支持，也會被客人識破。有一次，客人打電話給我 ：「阿桂，你說你的創意好？你若不是太老練的說謊，不然就是年紀大了，失去鑑賞力！」當然，如果我的創意一直都沒有產出好的貨色，那麼一隻不會產乳的乳牛就該送去做牛肉乾了。

在實務上，創意人員對自己的東西好不好，心裡十分明白，因此，對我的白色謊言，他們也心知肚明，有一回我在內部的Review通過了四支第二天就要提案的創意作品。我的創意夥伴，當時的一位創意總監鄭依萍，卻對我說：「阿桂，你並不喜歡我這次的作品！」「誰說的？我剛剛不是才說這幾支腳本不錯啊？」我回答道。她接著說：「但是，你的眼睛沒有發散美好的眼光，以前我給你過目我的作品，雖然你口頭直問有沒有更好的，可是我看見你的眼神會發出一種奧妙的光彩，我心裡知道我打動你了。」 

至於站在客人的角度，如何審視代理商的創意作品才是最有建設性？在過程中創意作品不斷被優化才是最有意義的過程。我有三點建議：

一、從創意的企圖來審視是否合乎擬定的策略。有些創意人員擅長運用文字獄的方式，來將一個明明不合乎策略的作品，合理化成一個貌似合乎策略的作品，所以我們不要從文字的細節來解釋是否合乎擬定的策略，而是從作品整體的Idea來判定是否合乎擬定的方向。如果不合乎策略，不一定要馬上否決這個作品，而是思考一下這個作品是否更巧妙地解決我們的商業課題，消費者不關心我們的策略想法，消費者接觸的只有我們的作品，如果一個不合乎原定策略的創意，卻能更有效地解決了我們生意上的問題，那麼是我們不小心中到大獎了，因此回頭改變原有的策略，應該是最實際的做法。

二、先不要一開始為了風險管理而去審視這個創意作品的缺點，而是努力去尋找這個作品的優點。然後請代理商將這個優點放大到極致，所有Big Idea的原型都是來一個Small Idea，所有大大的大樹都是來自一顆小小粒的小種子。正如我們要培養一個人的潛能，就是要培養他的優點，解決一個人的缺點，絕對無法極大化一個人的潛力。一個沒有缺點卻平凡無趣的點子，只是不讓人討厭，但卻無法令人情不自禁地愛上它。

三、也是最重要的，就是要明白一個真理：「不冒風險往往是最大的風險」。所有傳播，無論是什麼載具或內容，最大的風險就是根本沒有人注意它，沒有人關注它。冷漠與視而不見是讓所有精力與財力化為零的主要原因。如果我轉職為客戶方的話，無法讓人注意的廣告，我是絕對不會放水的，當任何與此違背或是衝突的因素，我會選擇一定要有創意，並且因為創意而被人注意，對於一個失敗的作品。我寧可殺出認賠，也不願意在缺乏創意作品上面花任何一毛的媒體費用。我會原諒並告訴我的代理商「你們必須遇挫折恢復快，再接再厲，再去想一個真正有創意的作品。」

以上，對創意評鑑的方法，不只在廣告公司有效，對於任何發包文創相關的甲方，都是一樣的參考價值。（本文摘錄自《品牌的技術和藝術》第二章，時報出版）