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哪些條件可以釀造出風味絕佳的葡萄酒？

你或許會想到葡萄的品質、風土條件、釀酒師的技巧等等。這幾項確實都十分重要，但我們接下來會看到，口感所牽涉到的，絕對不是只有瓶子裡裝的東西而已。 

產品的行銷活動有沒有作用？精緻一點的酒瓶標籤是否會影響口感？比較知名的品牌名稱呢？還是說價格也有影響？

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這些元素是否真能改變我們對葡萄酒實質口感的感知？事實上，大腦會負責品嚐並根據先前的經驗、預期與背景（譬如你的心情、你周遭有哪些人）來建構口感經驗，那麼就能合理推斷這些元素的確能夠左右口感。 

這也正是若干品酒研究試圖要瞭解的事。希爾克．普拉斯曼（Hilke Plassman）於2008 年在加州理工學院（California Institute of Technology）主持一項研究；他雙管齊下，想從飲酒者主觀自述的觀點，加上從大腦神經元的生理角度，分析行銷活動是否能影響人的飲酒經驗。 

在普拉斯曼的研究中，喜愛葡萄酒的參與者總共要品五款酒，還被告知他們參與的研究是為了瞭解不同風味的味感為何（這並非實情，不過請別生氣，研究人員向來都不會對參與者說實話）。參與者是在功能性磁振造影機裡面品酒，以便即時掃描他們的大腦。雖然這不是很放鬆的飲酒環境，但很有效。 

這些參與者也看到葡萄酒的價格，範圍從看似便宜的10美元款到昂貴的90美元款。他們還把同樣的酒拿給參與者兩次，但一次說是10美元，另一次說90美元。 

起初，他們發現了可能在你意料之中的事。大多數的參與者分辨不出自己喝了兩次同樣的酒，並主動提到昂貴的酒比較好喝，雖然那款酒和便宜的酒根本來自同一瓶。 

不過，可以影響自述者的因素有很多，比方說參與者想講一些話，讓自己看起來很有文化，同時又認為較昂貴的酒照理講會更好喝， 所以才這麼說。現在讓我們來看看這些人在品酒時，他們的大腦有何變化。 

假如從大腦的主要味覺區（taste area）找線索，我們並不會在此看到號稱10美元的酒款和90美元那款有任何差別。這兩款造成的反應是一樣的，因為它們本質上就是一樣的酒，所以會有相同的反應是很正常的。 

但如果我們觀察內側眼窩額葉皮質（medial orbitofrontal cortex），也就是和愉悅經驗密切有關的腦區，就能看出顯著的差別。10美元酒款讓這個腦區產生的活化反應很少，但標示為90美元的同一款酒，卻讓該區變得十分活躍，顯示出參與者從體驗昂貴的酒得到真正的愉悅，那是他們無法從10美元酒款得到的感受。 

大腦實際掌管味覺的部位，判定這兩款酒為一樣的酒，但是和愉悅的感覺有關的腦區卻因為價格設定所形成的預期，出現截然不同的經驗。葡萄酒的價格標牌對於口感確實產生了實質的生理影響。

他們預期這款酒會比較好喝，喝了之後也確實如此。 

各位可能不會有異議，但也忍不住會想，他們又不是專業人士。專業的品酒師難道分不出差別？事實上，有許多研究顯示，世界知名的葡萄酒專家也同樣會被影響。連這些受過高度訓練的專業人士都免不了被自身的預期所影響。 

有不少研究也得出價格會產生影響的類似結果，並發現人在其他方面的預期會影響對現實的感知。研究證實，念不念得出葡萄酒廠名稱（心理學稱之為「流暢性」）會影響你的味覺；也就是說，難念的名稱似乎比較好喝，但以講究實用的產品來說，則是好念的名稱看起來品質較高。 

有一項在酒品專賣店裡播放法國或德國音樂的研究， 結果發現播放法國音樂會使人買比較多的法國酒， 播放德國音樂則是德國酒賣得比較多， 儘管消費者並沒有意識到正在播放的音樂或是音樂對他們產生的影響。

再看看杜克大學（Duke University）行為經濟學教授暨暢銷書《誰說人是理性的》（Predictably Irrational）的作者丹．艾瑞利（Dan Ariely）所做的研究。他在酒吧裡讓顧客選擇是要喝一般啤酒或是加了醋的啤酒。各位應該也料想得到，大部分的人都說討厭有醋的啤酒，所以選了一般啤酒。不過，當艾瑞利只問顧客偏好哪一款啤酒、並沒有告訴他們啤酒裡其實有醋時，大部分的人都選了加醋的啤酒。顯然加了醋會讓啤酒變得更好喝，但是說出來就破功了。 

套句艾瑞利的話：「我們對現實的成見，實際上會影響到我們如何解讀現實。」 

對我們行銷人員來說，這就是奧妙之處。如果說在許多層面上，是大腦主宰了視覺、聽覺和味覺，並利用預先存在的模式和推論執行這些任務，那麼這些推論是從何而來？推論又是如何影響品牌認知，而這些認知是怎麼收錄到記憶中，又是如何與動作和行為牽扯在一起？ 

為了找出答案，我們先來瞭解人怎麼將感知到的東西收錄到大腦裡。 

好比說你走在超市的走道上，拿起一罐以前沒看過的康寶（Campbell）湯品。你把它拿在手裡，看看標籤。 

一如前文所述， 那罐湯品會先映入你的視網膜，那是個上下顛倒、裡面有個盲點（那可不在設計人員的設想之內）的模糊影像。你眼睛裡的傳感器〔視桿（rod）和視錐（cone）〕會將視覺刺激轉換成電信號，並直接傳送到大腦。 

電信號來到大腦的第一站──視丘（thalamus）。視丘位於大腦中央內部的深處，它就像總機，負責處理傳入的感官信號。每個感官系統（聞氣味的嗅覺系統除外）都會先經過視丘，然後再傳送到大腦的特定處理區。 

但傳入的信號也會送到大腦兩側名為杏仁核（amygdala）的杏仁狀小型結構。杏仁核會將感官輸入整合起來，用情感著色（emotional coloring）來「標記」這筆輸入。輸入因此有了意義，我們也知道該對它感到害怕或是要更深入探索。情感著色讓我們對事情的好壞有了「本能反應」。 

杏仁核也是整合記憶與情感的地方。它會跟隔壁的海馬迴（hippocampus）密切合作，幫忙把某個事件的細節與事實收錄為長期記憶。這兩個部位可以一起把經驗或行為編碼成愉悅或創傷，也能夠分別建立終身不忘的情感記憶。 

所以人不只感知到所見事物的實質屬性，還會看到該事物對我們的意義。我們可以即刻將所見事物加以分類（是椅子、人或是樹），並透過情感著色得知它代表的是威脅或是正面的獎賞（在地上的是樹枝還是蛇？）。這個過程叫做「概念化」，意指我們知道自己看到的是什麼東西，以及如果有需要的話，我們又該怎麼處理它。 

科學家也用「完形」（gestalt）原則來解釋這個觀念。意思是說，當大腦感知到事物時，會把將該事物視為一個整體， 而不是局部總和。舉例來說，我們看到的不是輪子、車胎、窗子和金屬，而是一輛汽車。我們看到的不是腿、毛、可愛的眼睛和下垂的耳朵，而是一隻小狗。完形就是整體，它以不同於局部的形態出現在我們的心中。 

現在我們把這個觀念用在康寶湯品的罐子上。在那一瞬間，湯罐的影像不但受到視丘的處理，還通過了杏仁核和海馬迴，以及其他不少腦區。影像的生理傳入刺激就是在這樣的過程中，和我們過去對康寶品牌的體驗合而為一。我們馬上就知道這罐湯品是什麼，對它有什麼想法。說不定是媽媽在我們生病時做雞湯這種溫馨又窩心的記憶，又或許讓我們想到在某個下雨天吃了黏糊糊的烤乳酪佐番茄湯。接下來我們可能會注意到這款口味的名稱、產品的外觀設計、價格，甚至是罐子的觸感。 

這些元素加在一起就會左右我們對這罐新湯品的看法，並且讓我們的心裡產生要不要把它放進購物車裡的本能反應。這大概花不了我們多少時間或精神，不過一旦我們覺得自己想買或不想買時，就會「跟著直覺走」。用寶僑（Procter & Gamble）提出的行銷理念來說，這正是消費者形成購買決定的「關鍵時刻」（moment of truth），一個判定所有行銷作為的結果是成是敗的時刻。

品牌幻想的威力便在於此，它會創造和主導消費者對品牌的本能反應。換句話說，品牌幻想能夠讓罐頭進到購物車裡，也可以使它回到貨架上。（本文摘錄自《勾癮》第一章，寶鼎出版）