不論任何市場，只要進入成熟期，都會經歷因新進入的企業或排名落後的企業推出低價商品競爭，導致市場規模縮小的情況，而市場上所有商品也會淪為大眾化商品。
眼鏡市場稱得上是成熟市場中的典型例子，一樣無法逃脫這股浪潮。市場的狀況是，鏡片由Nikon、HOYA 等國內知名業者生產，鏡架則須向批發商或貿易公司進貨，由於中間都會被抽成，所以價格一直居高不下。面對這樣的情況，JIN 或Intermestic等公司推出了「JINS」「Zoff」等平價品牌，平價商品也為公司帶來了暫時的業績成長。
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創造平價直營店的營運模式
JIN 以製造及批發服飾雜貨起家，在一次到韓國進貨的機會中，經營者目擊了平價眼鏡店在韓國不斷展店的狀況，便將公司的業務型態轉變為眼鏡的SPA（原意為服飾業的製造兼銷售業者），活用其製造與零售的知識訣竅。在當時，選擇於海外生產自行設計的鏡架，再透過直營店以平價的價格銷售，這樣的營運模式也成了JIN的強項。
然而，即使門市公告的價格很便宜，但消費者還是必須依據鏡片的厚度或度數、使用的商品品牌等的不同，支付不同價格。大多的情況下，都必須另外支付追加費用，最後導致消費者對品牌產生不信任，平價企業的業績也開始惡化，整體眼鏡市場更受到2000年以後低價商品進入市場的影響，近十年來的市場規模從6000億日圓縮小至4000億日圓。
面對市場的惡性循環，該公司推出了重量只有過去一半的輕量鏡架「Air frame」，材質上使用了原本用於醫療用導管或奶瓶上，兼具安全與柔軟度的樹脂。
推出這項商品的結果，一方面增加了商品的豐富度，另一方面也將購買客群擴大至銀髮族。上市一年半後便突破了100萬副，也因為Air frame 的貢獻，讓該公司的既有門市營業額轉虧為盈，Air frame 占整體營業額的比例更將近五成。
開發「沒近視」＋「大量使用電腦」的眼鏡消費者
但是，光是推出平價眼鏡，對於刺激市場成長並沒有幫助。因此，JIN 開始進行市場區隔，並從心理變數的角度發現「不需要矯正視力的人」和「平常生活會使用電腦的人」這兩個切入點，因而著手進行新的機能性眼鏡與新市場的開發。
現在的筆記型電腦及智慧型手機上的液晶螢幕，皆以使用LED背光源為主流。JIN 著眼於LED裡所含有的「藍光」是造成眼睛疲勞或睡眠障礙的原因進行商品開發，於2011年推出「JINS PC」系列。
這種眼鏡沒有度數，具有最多可以阻絕50％的藍光、減輕使用電腦時的眼部疲勞的功能，上市一年內就銷售了50萬副，成為超級熱門商品。
除此之外，該公司也開發出「Moisture」系列，在鏡片旁邊裝水，具有預防乾眼症的功能。除了自行設計鏡架外，也跨足鏡片的SPA。不只向國內業者進貨，更直接與國外的鏡片業者接觸、交涉，與兩家國外業者簽訂不透過代理商就可直接採購的合約。
「JINS PC」值得我們注意的是，將「平常沒有戴眼鏡、工作上需要使用電腦的人」設定為目標客群這一點。如果將沒有矯治視力需求的人也納入目標客群，全日本1.2億人口都會變成潛在客戶。想得簡單一點，以現在戴眼鏡人口6000萬人來看，市場將可能膨脹為兩倍。依據統計，每年因眼部疲勞上眼科求診的人數攀升至1600萬人，只要消費者能認識「JINS PC」的功能，並能給予正面評價，市場需求將非常可觀。
當新市場誕生時，從導入期到成長期這段期間，各家企業會先從「商品功能或性能」試著找出能夠發揮優勢的切入點；在各家企業在功能或性能競爭上勢均力敵時，就會轉而從「商品的外型設計」設法差異化；市場步入成熟期乃至於衰退期後，企業將不再進行技術改革或修改設計，最後只能選擇用「便宜的價格」廝殺，變成了無趣的市場。商品已經大眾化的市場特徵是，在其商品類別中已找不到具有附加價值的商品，只剩下成為普通名詞的商品名稱。
即使如此，只要企業有強烈的意志與行銷策略、不想讓市場衰退、想持續維持有吸引力的狀態，仍是大有可為的。
JIN 從最早自己選擇主導衰退期特有的價格競爭，結果導致市場規模萎縮、經營赤字等危機，到後來找出原本不需要眼鏡的消費者，引起他們對眼鏡的需求，成功創造了新市場，堪稱是這類市場的典型模範案例。（本文摘錄自《必勝行銷全書》第三章，天下雜誌出版）
書籍介紹
書名：勝行銷全書
作者：酒井光雄
出版社：天下雜誌出版
出版日期：2017年8月
酒井光雄
Brains Gate（股）董事長，出生於1953年，學習院大學法學部畢業，為企業行銷策略、品牌策略領域的翹楚，協助客戶建立「能為事業帶來確實成長的策略」，包括將從消費者角度的「價值創造」提升至事業戰略的高度；打造以「價值」而非以價格與人競爭的企業、創造受人喜愛的商品、建立與提升企業品牌價值、與客戶建立堅定的信任關係、深化現有事業等。為汽車、飲料、食品、啤酒、服飾、資訊、化妝品、醫藥、珠寶飾品、住宅與不動產、人才、生活相關企業等逾一百家知名企業提供諮詢顧問。
Brains Gate 1997年8月獲選為日本經濟新聞社「最受企業好評的顧問公司前二十名」，與全球四大會計師事務所獲得相同排名，其企業顧問成績獲得企業界極高的評價。
著作眾多，包括《賣商品不如賣新聞！讓資訊產生連鎖效應的行銷》、《閱讀科特勒》（以上為日本經濟新聞出版社出版）、《握有價格決定權的經營》、《中小企業擁有堅強的品牌經營能力》、《故事願景能改變企業》（以上為日本經營合理化協會出版）、《價值最大化的行銷》（Diamond社出版）等。此外，連續12年以上於「日經MJ」撰寫專欄，其敏銳的分析獲得許多忠實讀者的喜愛。除擔任（社）日本行銷協會主辦之第一屆日本行銷大賞的營運副委員長外，長年均擔任日經BP社主辦之日經BP廣告賞選考委員。
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