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前些日子去擔任某個創業活動的諮詢業師，席間一名年輕創業朋友說，他剛剛上課時聽到某位講者老師說，做品牌是要砸錢的，而因為他沒有足夠多的預算可以砸，所以想問我這樣是不是就沒機會把品牌做好了？

先拋開「做品牌」涵蓋的範圍有多廣，純粹就「砸錢搞行銷」這個段落來說，我不認為「砸錢」是正確的說法。因為「砸錢」這名詞有點意味著鋪天蓋地的丟錢，不把錢當錢看，好似只要能曝光、能被看見，花多少錢都是應該的，為花大錢合理化是因為品牌，這顯然不是正確的觀念。

這並不是說做品牌不花錢，我的體認是，這與傳統許多人對品牌這件事有相當程度的陌生有關。

簡言之，把錢花在買機器設備，花在看得到的東西，你會覺得好像很能接受；然而一旦要你把錢花在看似虛無縹緲的東西上，你就會有點猶豫，覺得好像價值定位、CI設計、有質感的傳播內容，都是「多花」的，這才是許多人覺得做品牌是「砸錢」的關鍵迷思。

哈佛商業評論曾與某個顧問公司合作研究，最終將價值需求分為四大類：功能價值、情感價值、生活改變、社會影響。如果把這四大類價值需求往外擴展，會得到三十三種價值要素；但如果往內收斂，則能清楚地定義「價值」其實只有兩種核心基礎概念—解決顧客問題 & 滿足顧客感受。

絕大多數創業人，都很知道如何增進產品功能，解決顧客問題；然而一旦問到打算創造什麼感受滿足顧客？如何精準傳播這種感受？原本在功能議題上能侃侃而談的創業人，若不是吱吱嗚嗚無法回應，再不就是說的不清不楚，明顯缺乏在「滿足顧客感受」這個面向上的底蘊與素養。

那麼，為什麼感受層面很重要？「黃金圈」可以很清晰地解釋這一切。這是出於 TED 知名講者 Simon Sinek 所講述關於訊息傳遞的重要理論，從大腦科學角度看，我們的大腦處理「理性邏輯」與「感性感受」的區塊完全不同。換言之，你的大腦可以理解很多數據、特色、邏輯，但這個理解的區塊並不掌管決策行動；而掌管決策行動的區塊，正巧與「感性感受」的區塊重疊。

也因此，人們經常聽到一些說法後，會不自覺說出「我知道這你說的是事實，但好像感覺不對勁」，這正是因為那些說法很可能只啟動了你大腦理性邏輯那一面，卻對感性感受的區塊沒有產生刺激。而最最重要的，感性感受的區塊與決策區塊重疊，因此，無法刺激感性感受，就無法刺激決策行為，這就是為什麼做品牌需要創造某種感受，去滿足消費者的重要原因。

因此，所謂「做品牌需要砸錢」的說法，我想那是因為太多創業人都只願意花錢在看得見的產品迭代、功能改善、技術研發、成本降低，卻鮮少願意花在具感染力的廣告影片、有渲染力的社群操作，甚至是大規模且有意義的品牌公關活動。

好似只要拍影片，就是要看到轉單；下社群廣告，就是要轉單；做活動，現場最好也能賣東西轉單。

當一切花在「看得見」的產品本身無所謂，卻對每一筆「看不見」品牌價值論述傳遞花費都要求轉單，能做得好品牌自然是奢求，因為你只在乎東西有沒有賣出去，而不是在乎品牌傳遞什麼價值給你的顧客，更無怪乎許多老闆的迷思就是覺得「做品牌 = 砸錢」。

其實，對品牌最重要也最基礎的觀念是：品牌即資產。如果你對品牌有正確的觀念與餵養，事實上你花出去的每一分錢都在積累成無形的資產，能適時為你帶來變現的機會，也能成為公司在激烈競爭、總體市場狀況不佳的情況下，變成你最好的護城河，幫助你比競爭對手活得更安全，也更有調整空間。

無論如何，做品牌雖然花錢，但絕對不是「砸錢」這種概念。你需要清晰的價值定位，並用最具效率的方式，傳達給相對精準的顧客，這才是做品牌的基礎。

因此如果回到最原始的問題，沒錢就做不好品牌嗎？答案自然是否定的。雖然有豐沛的銀彈對做品牌是一種優勢，卻不是把品牌做好的唯一要素。當大家在產品的品質上難分軒輊，真正的決勝關鍵，往往是在那些看不見的感受層面。

誰能創造感染人心的價值論述，同時精準表述，誰就能成為品牌贏家，這個部分就未必是錢能解決的了。

 

 

「大倫物語」授權轉載