有人問我，為什麼很多企業在發生危機的時候都不認錯，總是在輿論沸沸騰騰之後，逼不得已之下才道歉？我的觀察大概有下列幾種原因。
拖延道歉，可能的三種原因
第一是資訊混亂。危機在發生的剎那，太多線索和資訊湧入，企業要在短時間之內釐清所有的問題實在很困難，所以企業在真相大白之前，當然不願意輕易道歉或認錯的。
第二是覺得委屈。有很多當事人在危機發生後，認為錯不在己，自己只是倒楣被波及而已，在這樣的心態下，光訴說委屈都來不及怎可能道歉。像這次奪走33條人命的蝶戀花旅遊負責人就是這種心態，才會說出「人為財死，鳥為食亡」的經典話語，可見他心裏第一時間並不認為自己有錯。偏偏他越辯解越令人反感，大眾並不接受他的說詞，我想他大概也想不透為什麼大眾不聽他解釋。
第三跟賠償有關。尤其是規模越大的企業，他們認為一方面道歉就代表了錯誤，代表對品牌的損傷，二方面未來在訴訟時對自己不利，可能會牽涉巨大的賠償，這兩方面的財物損失很難估算，成為企業無法承擔之重，所以道歉對企業而言有多層的考慮，不是件簡單的事。
道歉非誠勿擾，一定要用人話
以上三種原因導致企業或個人很難在第一時間道歉，是人性。人在犯錯之後要承認是自己的錯誤需要一個自我處理的過程，但是偏偏危機發生後的黃金溝通期，因為社群媒體的推波助瀾現在已縮短到「立即、馬上」，令當事人一時無法快速撫平情緒發言。倘若這又是因別人犯錯而須概括承受，更難虛心認錯，通常會希望有人聽懂他吐吐苦水，或是解釋，怎可能道歉。
最後發現輿論的撻伐排山倒海的來，才想要道歉，偏偏在沒有真心認錯的時候，道起歉來可能也是心不甘情不願。縱使被教導要90度鞠躬，停留幾秒，或下跪，掉幾顆眼淚，倘若這些是真誠的道歉那就還可能會爭取一些同情，反之則令人反感。所以危機的道歉不能是一場表演。
我的建議是，相關的企業和個人，在災難發生後第一時間無論有沒有委屈，請先考慮道歉，至少為人命和受難的家屬表達關懷與道歉，真要道歉，非誠勿擾，而且請用「人話」。
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「世紀奧美公關－丁菱娟的部落格」授權轉載
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