編按：行銷大師科特勒醞釀六年最新力作《行銷4.0》，用具體的案例，簡易說明影響現代消費者購買的關鍵力量。本篇導讀由世新大學新聞傳播學院院長游梓翔撰寫。
行動社群行銷學
行動與社群媒體帶來了那些「換代」式的改變呢？
作者提出，在這個數位時代，包容勝過集權、水平勝過垂直、社群則勝過個人。
這些變化使得傳統的「行銷傳播」經常難以使力，取而代之的是所謂「F因子」（F-factor），包括朋友（Friends）、家人（Families）、臉書粉絲（Facebook Fans）和推特追隨者（Twitter Followers）。
在行動社群時代贏得這「F4」口中的正面訊息，對品牌從競爭者中脫穎而出至關重要。
因此，科特勒等人的「行銷4.0」可說是在「行動社群時代」，以增進品牌「社群影響」為中心的全新行銷思維，「行銷4.0」代表的就是一整套「行動社群行銷學」。
由於《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的理論性強、涵蓋面廣，不容易用一篇短文完整導讀。但如果要快速掌握其精髓，可以從以下五個重點入手。
重點1：促成消費者的5A體驗
首先，在「行銷4.0」時代，必須促成消費者的「5A」體驗。行銷學中談到行銷爭取消費者的過程，最常用到的就是「AIDA」（注意、興趣、欲望、行動）與「4A」（認知、態度、行動、再次行動）。
但在行動社群時代，科特勒等人認為這整套流程應該是「5A」，包括認知、訴求、詢問、行動與倡導。
具體來說，認知（Aware）是讓消費者有品牌印象、訴求（Appeal）是讓消費者被品牌吸引、詢問（Ask）是讓消費者對品牌好奇、行動（Action）是讓消費者對品牌購買，而倡導（Advocate）則是讓消費者為品牌說話。
在「行銷4.0」時代，行銷人必須採取很多創新做法，才能引導消費者走完整套「5A」體驗。特別是其中的「行動」與「倡導」更是關鍵中的關鍵。
對此《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》特別提出了兩個衡量行銷成功與否的關鍵指標：購買行動比率（purchase action ratio）與品牌擁護比率（brand advocacy ratio）。
前者是認知品牌者最終購買的比率，後者則是認知品牌者為品牌辯護的比率。成功的「行銷4.0」，不能少了「PAR」與「BAR」。
重點2：樹立值得信賴的品牌
在「行銷4.0」時代，品牌必須像個值得尊敬的朋友，才能讓消費者被「打動」。
社群的影響力愈大，品牌愈要像個值得尊敬的朋友。
三位作者指出，好的品牌必須像人際溝通中的好領導者一樣，讓人感覺有實體、有智慧、好相處、有情感、有個性，而且有道德。
重點3：引起消費者的好奇
在「行銷4.0」時代，品牌必須產製讓人想看的內容，才能讓消費者「好奇」。
行動社群時代的一項重要轉變，就是「內容行銷」比傳統行銷訊息的影響力更大。因此品牌必須在網路上創作出更多好的內容，引發消費者對品牌的好奇關注。
就像科特勒等人指出的，好的內容絕對不是「廣告的重複播放」，而是要讓消費者認為「有價值」，例如能幫助他們解決問題，或是讓他們愉悅欣賞、樂於分享。
透過好的內容建立的朋友感與信賴感，將有助於品牌在「行銷4.0」中勝出。
重點4：數位與實體通路的無縫相連
在「行銷4.0」時代，品牌要做到全通路整合，才能讓消費者「行動」。
科特勒等人所說的「全通路整合」（omnichannel integration），其實傳播學者所謂「全媒體」相當類似。
「行銷4.0」要能將線上與線下體驗整合起來，同時發揮網路的即時性與實體的親近感。
不少品牌利用「NFC」和「RFID」等技術將網路體驗帶往實體，在實體通路獲得數位辨認；並利用「AR/VR」等技術將實體體驗帶到網路，使網路如實體般親切。於是數位與實體做到了「無縫」相連。
三位作者強調，在數位時代，反而是「網路之外的互動代表最強的差異化」。換言之，只有數位是不夠的，許多品牌設立的「體驗中心」就是此種思維的展現。
重點5：用心經營社群關係
最後，在「行銷4.0」時代，品牌必須管理好社群關係，才能讓消費者為品牌「倡導」。
管理社群關係的方法很多，包括編寫App提升消費者數位經驗、透過社群對話提供消費者解決方案，或是設計諸如集點、會員、升級等「遊戲化機制」來促進消費者參與等。
但最重要的是要能引發「品牌對話」。
在行動社群時代，「品牌對話」對消費者形成的「他人影響力」（others），要比傳統行銷訊息的「外部影響力」（outer）或消費者本身的「自我影響力」（own）（科特勒等人說的「3O」影響）力量更大。
當然，品牌不可能保證社群倡導都是正面的。
但誠如科特勒等人指出的，負面宣傳經常能引發後續的正面擁護，還是比不能引發品牌對話更好。
簡單地說，不怕有人批評你，只怕沒人討論你。拉高「BAR」是「行銷4.0」時代的成功關鍵，特別是在「親友粉追」的「F4」中取得正面倡導。
科特勒等人在書中反覆提醒，無論在「5A」體驗的那個階段，品牌都要努力創造「WOW」：讓消費者刮目相看與驚豔不已的作為。
我必須說，在閱讀《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》的過程中，看見三位作者既能掌握行銷理論高度，又能落實到行銷具體實踐的流暢文字敘述，在我心中確實也「WOW」聲不斷。果然是「大師一出手，便知有沒有」。
很高興看見本書的中譯本問世，讓更多優秀的行銷人能透過這本好書，一起加入「行銷4.0」的行列。
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