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「我們要提出何種銷售口號，才能強化消費者對麻糬的情感連結？」這是某個企業團隊發想出的創新挑戰，但事實上，原本團隊所討論的題目是「我們要如何提供更健康的食品選項給需要的人」，並以麻糬為主要探討食品，沒想到經過設計思考一系列的流程與行動後，題目卻大幅轉彎。

也許很多創業團隊或企業，在運用設計思考到產品或服務時，會面臨到類似的問題，「為何在運用設計思考之後，產品或服務設計的方向，與原本預定的設計方向有所不同？」

以下是該企業團隊在運用設計思考過程中，導致最終題目轉向的可能原因，也供業界正在應用設計思考的朋友們參考：

原因一：訪談樣本數少，導致訪談結果有誤差

受限於成本，此團隊只訪談了近十位受訪者，並在「少吃」、「常吃」與「吃過不吃」的三個族群中各選2~3人，所以，可能因訪談人數不夠多，導致訪談結果有所誤差。再者，更進一步探究，從研究題目來看「給需要的人」，訪談族群應限縮到「少吃」與「常吃」的族群可能更為貼切。

圖片來源：Daniela Goulart (CC Licensed)

原因二：解析訪談紀錄不夠完整、全面

在解析訪談紀錄階段，團隊先從受訪者的訪談內容裡節錄關鍵字，找出受訪者的談話重點，再進一步歸納與解析。所以，有可能是歸納過程中，因受訪者較少提到健康相關概念，進而削弱健康概念的重要性，而被歸納至其它構面中。再者，更進一步探究，訪談紀錄不夠完整與正確、訪談紀錄內容解析不夠深入浮於表層，也可能是導致偏差的原因。

原因三：思考解決方案，陷入常規的盲點

有時遇到問題時，無法真正解決問題，可能原因之一，在於擬定方案時，以解決方案的可行性為考量重點，進而選擇較容易解決的問題，避開了關鍵問題。同樣的，在挑選創新挑戰的環節，也會有同樣的現象，團隊可能認為挑選健康相關的題目較難發揮，因而偏離原本的方向。

 圖片來源：Ken Teegardin (CC Licensed)

原因四：產品屬性與創新主題(健康)的連結性不強

雖然說前陣子食安風暴持續的爆發，讓消費者失去對政府相關認證的信心，並大幅提昇對食品的疑慮，但此風暴從未燒至麻糬，所以消費者對於此類產品並不會聯想到健康或安全的議題。在訪談過程中，消費者與麻糬專家聚焦的重點，反而放在如何行銷這個有點傳統又不會太傳統的食品。

其實筆者認為，產品/服務創新題目與原本版本相差甚大不是壞事，只要設計思考各環節有紮實的走過，先前所提的前三個原因都可排除，只留下第四個關鍵原因，因為其實消費者在食用麻糬時，健康因素不是主要考量的因素，是否能夠在食用過程中，喚回兒時記憶或往事，往往才是重點！所以為何最後設計方向不一樣，因為團隊已對消費者有更進一步的瞭解。

    作者簡介：劉基欽

商業模式創新顧問，長期研究商業模式創新議題，致力於協助企業發展新事業與推動組織轉型，目前為MeKak(勉覺)創新管理顧問有限公司 資深顧問。

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圖片來源：主圖、縮圖: Tanja Föhr(CC Licensed)

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