日前，受邀到一個朋友的共創空間分享關於創業相關的主題，他告訴我在那空間內活動的成員分佈較廣，每個人對於創業的認識可能也很紛雜，所以我與他商量後決定用新的方式，就是事先不準備講題，直接讓現場的人提問，而我直接回應，作為分享的方式。不過後來因為友人擔心問題太多，所以還是事先收集了幾個問題讓我準備。
其中某位創業人有個問題大概是說，他希望能堅持「台灣製造」，主要是因為這樣可以為台灣的產業發展盡一份心力，但看到許多朋友都去越南、菲律賓設廠，或找當地的工廠代工，成本較低，而他因為在台灣生產成本較高，所以在價格上就比較沒這麼具競爭力。因此他問，如果是我，我會怎麼抉擇？
他這個問題，讓我想起四年前的一個小故事。
有一回，受邀回母校擔任評審，指導學弟妹的創業競賽內容，其中有一組讓我印象很深刻，因為他們是真的要創業才去參加競賽，所以競賽的結果好壞，都不影響他們想創業的雄心壯志。這一點，真的讓我很好奇，到底是什麼樣的創業項目可以讓他們如此熱血？
「學長，我們的創業項目很簡單，就是要賣健康無毒的便當」學弟說。
「那你為什麼想做健康無毒的便當？」我問。
「恩，因為現代人都吃得很油膩，這對健康不好，更重要的是，多吃點蔬菜，可以對地球有好處。根據數據顯示，每多吃一公斤的牛肉，會增加36.4公斤的二氧化碳，所以為了拯救地球，讓環境更美好，我們應該鼓勵人們多吃蔬菜少吃肉。」
「此外，」學弟沒等我回應繼續接著說：「現在很多蔬菜都用農藥栽種，所以我們的便當只打算採用全部無毒、有機栽種的蔬菜，我們會親自找這樣的小農購買，讓他們免於被剝削的命運。我們也不打算找中央工廠去做，一開始量不大，所以我們會在自己家裡做，用的油都是高級橄欖油，烹調也盡量水煮不調味，這樣才能真正達到健康無毒的便當理想。」
產品沒有魅力，空有理念也沒用
當他這樣描述完畢，我心裡已經有底，於是我問他：「那你這樣一個健康無毒的便當，打算賣多少錢？」
「恩⋯⋯學長，坦白說，這也是我現在的困擾，我算了一下，我們一個便當的成本可能要到60~70塊錢左右，如果以餐飲毛利率設算在50%~60%的話，可能要賣120~175元，但我問了很多朋友，他們都覺得這樣太貴，但這種無毒健康便當本來就會比較貴啊，他們都沒想到我們這麼用心去採購有機食材，用最健康的方式去烹調的價值！」學弟忿忿不平地說。
「你先別擔心價錢的事，那你有試做幾個便當讓潛在的消費者吃吃看嗎？」我繼續問。
「有啊！但是，他們都說沒什麼調味的便當很難吃，可是他們都忘了，我們本來就是訴求健康無毒，要吃調味粉、吃人工味素，就去外面便當店吃就好啦！我們這叫差異化，他們都不懂。」
聽完他這些描述，我決定問最後一個問題：「既然你已經知道潛在消費者試吃後覺得不好吃，而你的成本高售價貴大家又不買，那為什麼你還是這麼堅持要在校園內賣健康無毒的便當？」
「喔，」學弟突然一掃前面落寞的神情，眼睛發亮的對我說：「因為我們碰到一個教授說，我們的便當理念很棒，而且，學校有一萬四千名師生，從社團、系辦、校務會議等，每天可能有幾十到幾百個會議在校園內產生，他說我們只要做這些會議的團購生意，應該就能賺錢，我覺得他說得很有道理，而且他還願意先給我們3萬塊，預定未來他主持會議的所有便當錢，所以我才沒有放棄，想說今天來聽學長演講，順便跟學長請教看法。」
「我的看法是這樣，你參考就好，沒有一定對錯」我接著說：「我覺得你從頭到尾都只有對理想的堅持，卻少了對現實的妥協。做吃的，最基本的問題就是東西要好吃，好吃未必等於不健康，但我不是太清楚為什麼你要去做一個不好吃的便當，然後去責怪消費者不認同你的理念，我認為這應該不是互斥的思維。」
學弟一邊聽，一邊做筆記。
「所以說，要讓人認同理念之前，你應該先讓人認同你的產品。大家都知道健康很重要，但你說要人為了健康要常吃不好吃的、沒味道的便當，我認為這應該不是長久之計。這道理就好像牙醫說要三餐飯後刷牙，要用牙線剔除乾淨，要用漱口水，那你有天天這樣做嗎？肯定沒有，一天刷個兩次牙算不錯了；但如果你現在牙齦腫、牙齒痛，你一定會乖乖聽醫生的話，會有一段時間天天照三餐刷牙照顧牙齒。人就是這樣，只有短期遇到問題的時候才會有這種念頭，所以你真正的TA應該不是大學生，可能醫院的病人，或此刻急需、被迫需要吃得很清淡的對象，會比較容易買單。」
先壯大自己，更能捍衛你想堅持的
「最後，」我認真地對他說：「理念很重要，但創業需要面對許多現實的問題。你若不打敗現實，最後現實就會打敗你。大多數的人都在乎環保，也肯定環保的重要性，然而當環保跟你的需求衝突時，多數人會選擇自己的需求，而不是烏托邦式的理想。就像炸雞排不健康，甚至醫學報導還說長期吃炸物容易致癌，這麼可怕，但你看校園外，雞排店比7-11還要多，這代表什麼？當口腹之慾與健康做取捨的時候，多數人只會選擇滿足口腹之慾，只有正在失去或已經失去健康的人，才會重視健康。這就是告訴你，你賣便當若不好吃，再美好的理想都只是理想，你不僅解決不了環保問題，你其實連自己的問題都解決不了。」
聽我說完後，學弟跟他的團隊都沈默了，似乎若有所思。
回到一開始那位創業人的提問也是一樣，「台灣製造」的意義是什麼？如果說是為了可以給台灣工廠訂單，這當然是很好的出發點，然而，才剛創業，能給多少訂單？成本太高導致競爭力不足，難以做大。結果就是，他收你一點點的訂單，而你賣一點點的商品，兩方都處在非常不具效率的情況，這樣的合作模式是真正好的嗎？能因此滿足你的理想，讓台灣產業因此存活下來？
如果你先選擇讓自己有較低的成本，較高競爭力的方式營運，等自己規模做大後，有足夠生存的利潤空間，然後回頭來找台灣廠商合作，我想應該會更有意義。唯有生存下來，壯大自己，才有能力保護你想保護的人、產業、理念，但如果連自己都活不下來，談理想都是空談，甚至可能成為一種笑話。
追求理想途中，一定要懂得妥協
這不是說理念不重要，也不是要你放棄理想的追求，而是你要知道追求理想的過程中，有必然需要妥協的現實。若你真心認為某個理想很重要，是你一定要完成的，那麼你就一定要讓自己能有生存下來的方式，越壯大自己，才越能接近理想。
事實上，那不是一個里程碑的概念，而是可以一點一滴去做。我的意思是，不是要你一定要變成上市櫃公司才能回頭來實踐你的理念，而是可以成長到一定程度後就開始做你想做的事。這事情不會是漫長而無止盡的等待，是可能一年、兩年，或幾個月就有機會達成的目標。只是我想強調，在實踐理想之前，現實的問題是你需要先克服的，如此而已。
周星馳在電影裡常說：「人如果沒有理想，那跟鹹魚有什麼分別。」
是的，任何創業人都必然懷抱著某種理想，如果單只為了賺錢而創業，我相信很多人很快會因為遭遇強大的挫敗而放棄。因此，理念很重要，但為了理想被伸張，你需要更多打敗現實的能力與條件，才能長久性的維護你想維護的價值不是？
摩西帶領以色列人通往理想的迦南地，需要先經歷四十年的曠野磨難。你的創業理想什麼時候被實踐很難預料，但先正視現實的阻礙，一步一步去克服，我相信你終有一天會實現它，而這也正是創業最艱辛也最美好的境地。
（洪大倫，喜歡投資、企管、歷史、音樂、電影，著迷巴菲特的投資與處世哲學，喜歡鑽研商業構想與行銷點子。至今11年工作資歷，5次創業經驗，現任光明頂創育公司創辦人兼執行長。）
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