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電商代表的是一種新型態的通路模式，真正需要思考的是：雲端科技帶來的不會只有通路經營的變革，而是一連串更精彩更具創意的應用！

然而，唯有透過零售管理中藏在魔鬼裡的細節，深度了解消費者行為模式，才能打通虛實之間的任督二脈，遊走其間，靈活運用資源，成功活化品牌的經營。

Burberry前執行長艾倫茲（Angela Ahrendts），蘋果現任資深副總裁，將雲端科技的神奇精準的運用在品牌轉型上，成功的讓Burberry從2006年的13.18億美元，漂亮成長至去年的32億美元，股價也從6.2美元走到最高點的26美元。

接二連三的創意，如同魔術般的呈現在消費者眼前，是非常有價值的時尚創意饗宴！

虛實之間的數位體驗 

超過150年的經典老牌，在近200年的古老空間裡，打造了非常現代的購物體驗。

全世界六成人口是三十歲以下的「網路世代」，社會在快速轉變，我們該做的，就是樣樣都要跟上社會轉變的腳步，比起其他的精品品牌，什麼是我們有而他們沒有的東西？哪裡才是沒人進去的空白地帶？」艾倫茲說。答案呼之欲出，那就是雲端與數位科技。

「我已經看到沒有跟上數位轉變的品牌會發生什麼事，像是柯達。」

透過大膽嘗試新的科技創意，艾倫茲成功擦亮了Burberry的百年招牌，不僅讓它更加充滿活力，酷炫無比，也讓經典格紋用另一種面貌回到消費者心中。

Burberry每一次的發表會，就像是一場精彩的科技時尚秀。早在2011年，北京舉行的服裝秀中，就透過3D投影技術，讓真實與虛擬的模特兒相互碰撞瞬間換衣，虛實交疊的炫亮場面，看似數十人穿梭的舞台，事實上只用了六名真人模特兒。

2013年與Google聯合推出Burberry Kisses活動，消費者可以在螢幕上親吻，然後從Burberry五種口紅中選擇一種顏色，這個吻隨即立體化，並且透過電子郵件或社群軟體，傳到想送的人眼前。

接著，Burberry更進一步設計個人化的數位行銷，為品牌主顧客打造專屬名牌，並附上可連結虛實店面的晶片，在感官刺激的氛圍中，徹底滿足消費者的虛榮心！也迅速的強化了顧客對於品牌的黏著度。

《Forbes》報導，Burberry運用了一系列社群媒體的戰略，包括在模特兒上伸展台前，就在推特上發布幕後花絮；或在Instagram上發表專屬攝影師的獨家照片；品牌甚至作到讓粉絲在臉書、Youtube上實況收看伸展台；消費者還可以直接上官網下訂，並在六到八週內拿到貨；此外，用社群網絡的擴散力，推出風衣藝術活動，大量集結全世界的消費者，上傳各種創意設計到專屬網站，共同打造多樣化的風衣時尚！不僅如此，品牌更首創穿著Burberry服飾的新樂團，可以到品牌平台Burberry Acoustic上發表作品，讓新興樂團的粉絲群成為傳播媒介，這一連串的事件行銷、互動行銷及病毒行銷，巧妙的運用數位科技，成功的為品牌發展出傳播能量的有機循環。

從社群延伸到實體，雲端科技則是一連串讓顧客有深度體驗的行銷策略與應用，每一個都與零售的細節管理環環相扣。

走進Burberry的倫敦旗艦店，就是一連串的震撼與驚喜！ 「我們在Burberry.com上做的所有事情，都可以發生在旗艦店裡，」接手Burberry全球創意總監的貝里說。

運用科技模糊實體與虛擬的界線，更以挑動聽覺、視覺到嗅覺等感官的方式，激盪出消費者的情緒與衝動。店內各處設有喇叭與螢幕，服飾加裝RFID裝置，消費者走近商品時，透過感應，鏡子立即變成螢幕，播放商品的走秀畫面；或是當消費者將包包放上特定的架上時，包包的製作與工藝影片即來到眼前。

在實體店鋪中，最難克服的就是在有限的空間中展示所有的款式，Burberry嘗試運用行動載具解決這個問題，不同於其他品牌還停留在將平板當成數位相框，Burberry的銷售人員手持iPad，不僅能隨機展示客製化商品的外觀，以及沒有陳列在店中的商品，裡頭還記錄了顧客的購買歷史與個人偏好，方便店員更快找出客人喜歡的商品，這就是標準的CRM應用，讓服務接近客製化，如果可能，運用這樣的作法，可以紀錄下完整的銷售過程，並且從雲端資料庫中取得各種現場數據，對應到顧客資料作出交叉分析，作為未來採購、商品配貨及各種活動的參考。

這些數位裝置讓Burberry實體店面的每一處，都有科技帶來的驚喜，當時尚遇上雲端，多了無限想像的空間。重點是，這些創意的背後，有著品牌對於市場脈動與消費者行為模式的深度了解，科技的應用才能真的打動消費者的心，讓老品牌的經典歷久卻彌新，成為百年不死的精靈！

原文出處、圖片來源：Lamusee華妟時尚管理學堂

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